【门店运营】雅芳：中国区直销业务已归为零

    雅芳：中国区直销业务已归为零

就此前北京商报记者对于雅芳去“直销化”、发展全渠道的相关报道，1月21日，雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示，目前，雅芳在中国区直销业务已归为零。不过，在全球业务上，雅芳仍采取直销模式。

实际上，从2013年、2014年之时，雅芳就开始从直销模式转向全渠道发展。过去几年，雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，并计划通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面，实践“消费者在哪里，雅芳就在那里”的理念。

值得关注的是，2018年，雅芳中国区营收延续双位数高速增长。“中国市场在雅芳全球战略中占据重要地位，”雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示，面对中国市场的巨大机遇和独特环境，雅芳内部确立了“中国优先”的政策，首先体现在管理上的沟通优先、授权优先。雅芳总部在管理中保持高度弹性，倡导透明、高效的沟通，并给中国团队提供了足够独立的决策权，以使能够更好地应对中国市场的快速变化。

实际上，雅芳在资源投入上早已向中国市场倾斜。2011年，雅芳在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求，进行产品研发和创新。2017年，雅芳推出的全新升级的新活美白净润系列，创新“黑色素隐形科技”，成为业绩增长的新引擎。2018年，雅芳重点投入的小黑裙系列，销量在香氛市场领先。

“‘中国优先、中国特色’的基本战略充分说明雅芳总部对本土化发展的支持，是实现中国区高增长的重要基础。未来，雅芳将探寻更多合作机会，实行在中国市场的‘深度开放’，创造更多机遇。”姜瑞昌进一步指出。

目前，雅芳在中国拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，其中300家已完成，而雅芳7.0形象店目前也在筹备中。雅芳的化妆品专营店及商超渠道已覆盖超过6000家门店，未来将进一步增加品牌触点。

就线上渠道而言，雅芳已将天猫旗舰店的线上运营权收回。未来，雅芳发力重点是在多平台运营的基础上，以天猫旗舰店将为雅芳的线上核心。这也是由于去年双十一，雅芳通过与天猫合作，活动当天支付金额是2017年的5倍。

不过，拥有100多年历史的雅芳实际上也面临诸多挑战。首当其冲的就是品牌老化问题。姜瑞昌也坦言，在三四年前的调查中，雅芳受众群体年纪偏长。但目前，雅芳已经开始向年轻化发展，目前受众群体为25-30岁左右。

对于如何落实品牌年轻化问题，姜瑞昌在接受北京商报记者采访时指出，雅芳已通过签约邓伦等受年轻消费者喜爱的明星、在多款平台上发布明星体验视频以及渠道、店面等更新，进一步将雅芳转向年轻化发展。

“对于雅芳而言，要面临的不仅仅是品牌年轻化，还有来自美妆市场的众多品牌的围攻以及高层频繁变动等挑战。”一位不愿具名的业内人士如是说。

而就雅芳未来发展，姜瑞昌则指出，未来将在继续推进“中国优先、中国特色”的战略基础上，进一步施行“深度开放”，通过扩大合作全力加码中国市场。

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