【门店运营】上海永安百货：一段消费史

    上海永安百货：一段消费史

一

1936年的一个冬夜，上海的国际饭店，举办了一场小型的时装表演。

舞台上，一共两位模特，一位中国人，一位外国人。伴随着阵阵掌声和音乐，模特在来宾中间来回走动，以窈窕的身姿展现一件件华贵的衣服。观众席上，是被邀请而来的媒体记者和身着名牌的达官贵人。其中两位不到30岁的女性观众，是这场时装秀的组织者，也是全场的真正焦点：张菁英和黛西。两人慵懒地躺在旁边的沙发上，用流利纯正的英文交流，指尖掐着烟，不时呷一口咖啡。

这场时装秀大概是当时最前卫的时尚活动，其中的服装，由两位组织者亲自选料设计出来，价格也相当昂贵，一件大概在50元-80元之间，如果采用的是外国料子，甚至会达百元左右。当时，属于中产阶层的茅盾，在商务印书馆编辑《小说月报》，月薪才100元左右。

之所以会设计如此昂贵的衣服，盖因两位时装秀的组织者，都来自当时上海的上层贵族家庭。张菁英，是国民党四大元老之一，孙中山闹革命的钱袋子张静江最小的儿女。黛西，则是当时大名鼎鼎的永安百货公司家族的“四小姐”。

黛西的父亲郭标，是永安百货创始人之一，早年间在澳大利亚开水果行赚了大钱，但因为当时澳大利亚越来越严重的排华情绪，又加上孙中山先生邀请他回国主持造币厂，所以决定回到国内发展，当然更重要的，是当时的上海确实蕴含着极大的市场潜力，尤其是中高端消费市场的潜力还没有被充分挖掘出来。而开办百货公司，是最好的满足中产消费的模式。

这是一种完全不同于传统专卖店的大型零售店，以固定的价格出售、不还价，现金买卖、利用广告和橱窗吸引顾客、允许顾客自由出入、不满意可退货为特点。

当年在澳大利亚闯荡并发了财的郭氏兄弟，还有他们的合伙人马应彪，亲眼见证了这种崭新的消费模式在澳洲的崛起，特意前往观摩学习，并决定引入中国。他们先把这种零售模式引入香港，分别开办了香港永安百货和先施百货，后来又都在广州开了分公司，上海的中产阶层消费市场崛起之后，又来到上海发展。

1917年，马应彪最先在上海开办先施百货，郭氏兄弟紧随其后1918年开办永安百货分公司，后来先施的高级职员黄焕南、刘锡基离职，于1926年在上海开办新新百货，1936年上海滩又出现了大新百货，创办人蔡兴、蔡昌兄弟，早年间也在先施香港分公司学习百货公司经营秘诀。

从此，上海滩形成了著名的“四大公司”，相互之间，从百货大楼的设计和建设，到销售的货品，再到推陈出新的营销手段，展开了激烈的竞争，并引领了一个时代的消费风潮。

黛西和她的家人，正是当时上海新潮消费方式的缔造者之一。

二

民国大上海，在今天许多著作中，一直有两张面孔，一张是李欧凡笔下的“摩登上海”，光热电、霓虹灯、轻歌曼舞，一张是卢汉超笔下的“霓虹灯外的上海”，由黄包车夫、粪工、缝穷婆、低矮棚户区、拥挤的里弄组成。

两张面孔，都是真实的，共同构成了一个完整的旧上海。

由舞厅、顶楼酒吧、咖啡馆、饭店、旅馆和游乐场构成的上海“四大百货”，以及由黛西、张菁英等上海大小姐和他们的朋友构成的上流社会，无疑是属于“摩登上海”的一部分，当然也是上海消费风尚的引领者。在学者连玲玲《打造消费天堂：百货公司与进度上海城市文化》一书里，“四大百货”是上海乃至整个中国“现代性的最佳写照”，是以消费的方式展现了当时中国现代化的最高成就。

以货物的展示为例，和传统商店不同，新式的百货公司一反过去“良贾深藏若虚”的理念，热衷于在街边设置透明玻璃橱窗，以展示新商品，尽量让商店的影响力扩展到商店以外。比如黛西家的永安百货大楼，四周和走廊两旁一共设置了40个橱窗，根据不同的主题和时令，每个月都会重新布置一次。

这种超前的都市消费风潮，对于许多还处在半饥饿状态的中国人而言，简直像是童话里的天堂，充满了巨大的诱惑。1930年的《申报》曾刊登过一个颇有时代韵味的段子：一位丈夫走进新装点，请求店伙帮个忙，把沿街橱窗内的时髦衣服暂时取下来，因为等一会他和太太会经过那家商店。

“买买买”的消费习惯，以及公众以风趣的自我嘲解祛除消费焦虑，将其作为一种轻松惬意的生活方式，正是始于此时的摩登上海。

这些橱窗也让整个城市的街景增色不少，以至于都市的街道成了一道风景，成为许多学校毕业旅行的参观景点，以及《上海游览指南》推荐的游览景点。

除了外表，走进这些漂亮时髦的百货商店，商店里面也是一个琳琅满目的物质世界，各类名贵衣服、电器、家具、日用百货应有尽有，也是一个现代化的声光电世界。

大新百货大楼，是最早安装冷暖气管的大楼，后来新新百货则斥资20万美元，装上了美国进口的冷气机，让顾客获得“冬暖夏凉”的购物体验。各大百货公司也是最早使用电梯的地方，先施和永安开幕之初，就安装了升降机，载客至屋顶游乐场，顾客乘坐一次，需要花费两角钱，就像买票乘地铁。

1936年，大新公司安装了最早的一部电扶梯，不仅在中国领先，在整个亚洲也是首屈一指。这部电扶梯，吸引了大量好奇的顾客，许多人带着家眷来百货大楼，不为买东西，就为参观和体验这新鲜玩意，以至电扶梯成为店内一道景点，为了控制人流，百货公司发售4角钱的门票，比上海大世界的入场券还贵一倍。

当然，“四大百货”作为“现代性的最佳写照”，远不不止于靓丽的外观和声光电设备，更重要的体现，是他们引领现代消费理念，从而培育起了一种新的生活方式。

当时永安公司大楼外墙，一直挂着一块由霓虹灯组成的英文标语牌：customersarealwaysright！翻译成中文就是“顾客永远是对的！”这是永安公司第一代创始人定下的公司价值观。这种理念对于今天习惯了“顾客是上帝”的经营者来说并不陌生，但对于当时许多柜台依然高过人头的传统商店、社会整体上还处于物质紧缩的中国人而言，是相当超前的。

顾客购物体验，在这种理念下得到了根本性的提升，人们不仅可以在透明的柜台前随意挑选商品，还可以试用、试听、试看，服务员以充分的耐心陪伴客户，不厌其烦为顾客挑选商品，并解答各种询问。当然，顾客也可以随意自由参观，无需任何非买不可的压力。当时的永安公司的创始人相信：得罪一个客户，等于赶走十个客户，接待好一个客户，等于吸引十个、一百个客户。

黛西的堂哥郭琳爽，永安公司的第二代掌门人，是个经营天才，为了提升顾客客户体验，开创性地雇佣了许多年龄在18-20岁之间的女性店员。百货公司纷纷雇佣女性店员，并打造属于自己公司的明星店员，于是许多优秀的女性店员有了“袜子皇后”、“奶包西施”等名号，其中最知名的，莫过于永安公司在推出康克令钢笔时，打造的“康克令女郎”。

这些明星店员，是在电影明星崛起之前真正的大众明星，她们频频造访各大时尚杂志封面，接受记者的追访，连她们的私事也被公众津津乐道，形成最早的明星八卦，她们也因此被富家公子哥们盯上，其中最著名的“康克令女郎”，要数被称为上海“最后一位名媛”的章含之的生母谈雪卿。

雇佣女性店员，在今天看来，是对女性的无情消费，不过以历史的眼光看，无意中也促进了女性的独立，增加了她们自我谋生的出路。

除此外，最让人惊奇的是，永安百货还曾经推出过一种信用卡性质的购物折子，主要是给外国侨民发放，功用是平时购物可暂缓付款，累积到某个时节再一起结算。

郭琳爽上台之后，更是将这个折子的策略扩大到普通客户身上，以固定更多客源。许多人以成为永安百货折子用户为荣，因为这象征着较强的消费能力。

凡此种种，难以尽述，上海百货公司的这些特征，正如学者连玲玲所言，的确堪称“现代性的最佳写照”。

永安百货自1918年对外营业以来，销货收入年年攀升，截止1931年，永安百货商场销货收入增长了14倍之多。这一方面证明百货公司推出的一系列现代化的消费措施和理念，吸引了大量的顾客，另外一方面也证明当时的上海确实拥有庞大的中产消费群体。

黛西一家，当然属于最富裕的那一类，也是当时典型的上海中产家庭。

沉浸在蜜罐里的黛西，衣食无忧，父亲将她送入上海最有名的贵族学校中西女塾，那是宋庆龄和宋美龄的母校。学校是全英文教学，藏书室里不仅有像《波丽安娜》这样当时最流行的美国小说，还有英文版的《资本论》。

在同学的建议下，仿照作家谢婉莹（冰心）的名字，黛西给自己起了一个中文名：郭婉莹。

三

1949年5月26日，郭琳爽没有回家，而是留在了永安新厦15楼的办公室里。清晨，他听到窗外有些声响，于是穿好衣服朝窗外张望，发现街道上一排排席地而坐的战士，怀里抱着枪，身着灰布军装。

这些战士是第一批攻入上海的解放军部队。为了不惊扰市民，部队严格按照规定，悄悄露宿于南京东路。这天下着淅沥的小雨，5月的上海夜晚还有点微凉，从浙江路路口一直到西藏路路口，500多米的冰冷的水泥路上，睡满了衣衫单薄的解放军战士，其中有许多是上海本地的子弟兵。

与此同时，几名一直在永安公司准备欢迎解放军入城的地下党员，从大楼里的棉布柜台抽出了一匹红布，让缝纫间的裁缝金永铭师傅赶制了一面新鲜的红旗，并由四名青年战士将红旗插到了大楼“绮云阁”顶端。

永安百货大楼，升起了上海解放的第一面红旗，载入史册。这也标志着，代表老上海时髦消费的百货业，和它背后的消费文化，进入崭新的时代。

解放前夕，因为国民党治理后期严重的通货膨胀，许多中产阶级都选择逃离了上海。郭家大部分人也都去了香港。负责永安百货经营的郭琳爽，不舍几十年积累起来的家业，拒绝了家人的建议，选择留在上海。黛西和丈夫在内地拥有了稳定的事业，和她的堂哥一样，也选择留了下来。

刚刚入城的解放军的优良作风，让郭琳爽感觉到自己的选择是对的。

但是，此时包括永安在内的“四大百货”，在动荡的市场环境中损失惨重，被人称为“四大皆空”，由这些百货公司代表的消费文化，也面临被人们唾弃的命运。这些百货公司原本的市场定位就是中高端市场，但此时上海的富商巨贾、官僚买办和大地主基本已经逃离殆尽，奢侈品和高端的日用品销量惨淡。

新政权建立以后，一些消费者更是只认国营货，而不认私营货。百货公司经营陷入日益严重的困境。

1955年，公私合营已是大势所趋。这一年的秋天，郭琳爽终于下定决心向公私工会主席表示：“我们争取百货业第一家公私合营。”

民族商业的历史由此翻开新的一页，曾经由百货公司培育起来的各类新潮的消费理念，也像送入了冰柜，再次冰冻起来，人们再次崇尚消费社会之前的节俭、朴素和统一，满大街的单色调人民装，让穿着华丽的服饰变成了一种罪过。

1955年，黛西和丈夫吴毓骧所创的公司也实行了公私合营，他和丈夫都主动降了薪水，并融入到劳动人民的生活中。黛西在家里过圣诞时，会偷偷穿上美国的玻璃丝袜，但在外面，过去所有的洋装和漂亮华贵的旗袍，都已经不合时宜，只能改穿朴素的人民装。

在1966年9月，在定息期满后，永安公司已与郭家无关，变成了完全的国营商店，1969年，这家百货公司，被更名为一个单调的数字：上海第十百货商店，1988年，再次更名为上海华联商厦。其他的百货公司，也经历了相似的命运。

1958年，黛西的丈夫死在了监狱，黛西一家人从此过上了炼狱般的生活。这位曾经的上海大小姐，负担着丈夫欠下的14万欠款，被下放到了农场，挖塘泥、养鸭子、扫厕所。一家三口，被迫挤在晚上能看见星星的亭子间，连基本的生活费都难以保证。

这种艰苦的生活一直持续到1980年代。曾经和这位大小姐有关的一切，汽车、洋房、咖啡、旗袍、香烟，像是做了一场梦，都在梦醒时分消失不见了。

四

1990年，在纽约第五大道的一家咖啡馆，已经80高龄的黛西，见到了阔别已久的老同学张菁英。两位老人喝着熟悉的咖啡，聊起当年的往事，全是怀念。上海解放前夕，张小姐跟随家人离开了大陆，来到美国定居，而黛西却执意留了下来，从此两人各自天涯，命运殊途。

聊天间隙，张小姐把她们两人当年办“锦霓”时装沙龙的简报送给了黛西，其中还包括一张男性顾客写的感谢便条，感谢她们让自己的太太变得漂亮。

此时的黛西，满脸皱褶，头发花白，因为常年的重体力劳动，手已经变形。改革开放之后，她被调入一家职工业余大学教英文，住在上海一间普通的民用套房里，一直到她1998年去世。

1990年代后期，有许多人出于好奇，来探访这位“上海名媛”，其中包括美国的著名记者华莱士，基本上都被她谢绝了，她不愿意再去回忆过去的痛苦，更不愿意以自己的选择映衬他人的幸福，反而宣称并不后悔留在大陆。

来拜访她的人，给她送来各种各样的礼物，堆满了门厅，她从来也没心思去拆开。还有人可能是出于同情，给她送来了钱财，但这位曾经拥有荣华富贵的郭家四小姐，皱起眉头惊奇地询问访客：“现在的人为什么那么喜欢钞票？到处都在说钞票。”

其实此时中国的消费文化，已经再次兴盛，人们对金钱的渴望也再次复活。

上海的南京路，在黛西去世这一年，被上海市政府决定建设成步行街。街道两边鳞次栉比的商店，也早就恢复了往日的热闹，充满消费主义现代欲望的人群像日夜不息的河流。

2005年4月，“永安百货”这个旧名称也被重新启用。这标志着，一个由它代表的消费主义时代，似乎也从冰柜里被重新端了出来，以崭新的姿态再次出现在人们的眼前，那些它曾经倡导的透支消费、休闲消费、奢侈消费，又在今日市场大潮中变成人们寻常的消费习惯。

相对不断后起的高楼大厦，一度走在消费尖端的永安百货大楼，早已不复当日风采，在网络电商、廉价的超市兴起之后，这些旧时的百货公司更是失去了市场竞争能力。如今人们提起它们，也多是以怀念的形式，像是把它们当成一座消费文化的博物馆。

永安百货大楼里的“绮云阁”，因为升起了上海第一面红旗，变成了爱国主义教育基地。2018年11月24日，这座大楼入选第三批中国“20世纪建筑遗产项目”名录，得到更为完善的保护，这一年，也刚好是它落成100周年。

100年，消费文化潮起潮落，时而像洪水猛兽，被人们弃若敝履，时而又像是诱人的糖果，让人欲罢不能。在这爱恨交织、屡弃屡拾的背后，是每一个普通人内心深处对美好生活的向往，反复碾压，却永不消失。

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