【门店运营】宝洁、资生堂等巨头推出10个中国专供品牌 却没人买？

    宝洁、资生堂等巨头推出10个中国专供品牌 却没人买？

众所周知，对于宝洁、资生堂等化妆品巨头来说，中国市场是他们最重要的海外版块之一。

据宝洁7月31日公布的财报显示，2018财年，宝洁在中国市场的销售额有机增长达到了7%，增长十分可观。8月8日，资生堂发布2018上半年财报，中国市场作为其全球第二大市场，以32.4%的销售增幅领跑。

中国市场显然已成为巨头们进一步发展的驱动力之一。为了迅速拓展中国市场，它们除了加速收购，还曾推出独特的本土化品牌，以最大程度贴近消费者。

然而，同样是有巨头加持，这些品牌的发展却并不一致，有些成功获得了市场认可，有些已经消失在了大众视野中。究竟是什么原因使它们命运迥异？品观君这就为你揭秘。

花肌悦、海肌源

所属公司：宝洁

品牌意义：为开拓cs渠道推出的护肤品牌

淡出原因：外资大牌在cs渠道政策不力

一直以来，宝洁旗下的护肤品牌，比较侧重百货渠道，但这个国际巨头很早就透露出了对cs渠道的野心。

2012年11月，宝洁旗下的olay推出花肌悦系列，主攻中国本土cs渠道。两个月后，宝洁又推出仅在cs渠道及屈臣氏等个护专营店销售的“海肌源”品牌，主打海洋补水概念，定价59~139元区间。

然而，即使背靠宝洁，这两个品牌的在中国的发展都不尽如人意。

虽然olay曾取代大宝成为中国最大的护肤品牌，但是在花肌悦诞生之时，olay已初显疲态。自1989年进入中国市场以来，olay逐渐成长为家喻户晓的品牌，但随着国内消费升级和渠道变迁，olay从“高品质、高定位”的高档货，变成

“妈妈才用的”的老牌子，成了一个尴尬的存在。

为了扭转困局，olay推出花肌悦系列，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者。宝洁启用邻家女孩代言，在号称90后喜爱的媒体平台上大打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部校园精英挑战赛”，试图为品牌“减龄”。

然而，年轻消费者对此并不买账。“在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦的实际销量，还不到目标的一半。”相关日化行业专家表示。

花肌悦的失败，被归结为利润微薄、渠道混乱等原因。olay供货价格一直偏高，拿货折扣一度达到8折，这让注重高利润的cs渠道难以接受。同时，由olay在专营店渠道并没有专属产品，渠道太杂乱，在超市和母婴店里都能买到，混乱的渠道和价格，进一步混淆了消费者对产品的认知，影响了品牌形象的塑造。不过，去年olay成立了专业的cs渠道团队，并推出新品准备重新再战中国市场。

2013年1月，宝洁推出海肌源品牌，首发进入洛阳色彩系统。时隔两个月，海肌源全面入驻屈臣氏，并陆续开拓了亿莎、娇兰佳人、小李百货等大连锁。

进入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被末位淘汰了，直到2014年中旬，包括娇兰佳人在内的部分cs连锁系统虽然仍有海肌源产品销售，但销量惨淡，且不得不降价售卖。据信息时报报道，原价139元的修颜乳降价到15元。如今，在市面上已经看不见海肌源这一品牌。

海肌源的失败，很大程度上源于宝洁在营销推广上的支持非常少，品牌缺乏影响力，想要靠宝洁作为品牌背书，显然行不通。正如化妆品专家所言：“在专营店渠道，宝洁没有特别的优势。许多普通消费者甚至不知道olay是宝洁旗下品牌，新品牌海肌源更不会例外。”

另外，同花肌悦相仿，供货价格高，已成为众多外资巨头旗下品牌在cs渠道水土不服的致命伤。海肌源给化妆品店的拿货折扣为7折，显然，相比利润空间可观的本土品牌，其对终端店主的吸引力大打折扣。

或许，传统的游戏规则，在cs渠道不完全适用。这个渠道自有一套玩法，但国际巨头宝洁，却出现了一些“不适”症状，并没有在其中尝到太多甜头。

艾文莉、兰皙欧、美膳媛等

所属公司：高丝

品牌意义：本土化产品和销售品牌矩阵

退出原因：内忧外患共同导致战略改变

去年，日本化妆品企业高丝（kose）的一个决定，在业界引起一片唏嘘。

2017年，高丝确定出售位于杭州市的中国生产公司“高丝化妆品”。面向中国市场的商品将全部转为从日本进口和委托生产，其中，中国当地的莱菲、艾文莉、兰皙欧、美膳媛、娜蔻等品牌产品将委托日本科玛集团生产，出售价格为10亿日元（约人民币5800万元）左右。

2000年，为了销售本土化产品的低价格品牌，高丝投入运行了中国唯一生产基地——杭州下沙工厂，艾文莉、兰皙欧、美膳媛等品牌随即诞生。

以美膳媛为例，这个高丝专为中国消费者量身定制的品牌，主打中国人熟悉的气血概念，产品系列涵盖护肤品和彩妆，定价在高丝品牌中属于中低档。为了近一步贴近中国消费者，美膳媛还推出虚拟形象“小美”，用穿着旗袍的中国女子形象进行营销。

这些为了贴近中国消费者而做出的努力，很快取得了成效。2007年，本土化妆品产品曾占到高丝中国销售额的6成，高丝旗下品牌在全国二线百货店专柜一时风头无两。

然而，随着渠道的拓展，高丝多年积攒的品牌多而不精、渠道覆盖广而不专的问题开始显现。

2010年，高丝旗下部分品牌在二线城市百货渠道大规模“失守”，分销渠道的推进也是举步维艰。从零售价30多元的高丝莱菲，到100元左右的兰皙欧、润肌精、娜蔻，到200元的妍皙、纯肌粹，再到超过400元的雪肌精，高丝过长的产品线早已让消费者对其品牌定位认识不清。

同时，旗下多品牌共用专柜，对中国化妆品市场消费趋势几乎没有像样的应对策略，这些都严重制约着本土品牌在中国市场的发展。

除了“内忧”，还有“外患”。近年来，随着代购的兴起和消费者护肤意识的转变，“made in

japan”的化妆品越来越受到青睐。据日本化妆品工业协会统计，2017年，日本化妆品出口额为2676亿日元（155亿人民币），同比增长28.8％，比2013年的1359亿日元翻了一番。

本土品牌发展缓慢，而“日本造”产品销量持续走高。目前，在约80亿日元在华销售额中，当地产品比例降至1成。在此背景下，高丝决定撤出中国工厂，似乎不是一个难以理解的决定。

雅呵雅

所属公司：佳丽宝

品牌意义：针对中国市场的大众化妆品

成功原因：对大众化妆品市场的高度重视

由于“白斑”事件，日本第二大化妆品公司佳丽宝曾将旗下品牌impress和lunasol撤出中国。雅呵雅作为佳丽宝针对中国市场推出的品牌，又是如何经受住考验的呢？

2000年雅呵雅进入中国市场，初期只在百货渠道以专柜的形式进行销售。雅呵雅分别于2005年和2010年进行了两次品牌升级，完善了目标群体的层次分布。

除了不断充实品类之外，2011年雅呵雅开始开辟新的流通渠道，将品牌导入cs渠道，入驻700多家化妆品专营店。2012年，佳丽宝旗下雅呵雅以及芙丽芳丝等品牌开始入驻电商渠道，并在2014年实现了线上销售同比增长近300%的优异成绩。

随后，佳丽宝在中国市场签下安徽合肥信德丰商贸、成都雅柏丽化妆品责任有限公司等4家战略代理商，负责运营雅呵雅、芙丽芳丝等旗下品牌在百货、高级药房和化妆品专营店多种渠道的运作。据了解，2014年佳丽宝战略代理商销售额达成率为140%，较去年同比实现了180%的增长。

正是凭借这一步步的战略调整，雅呵雅获得了稳定的客户群体和市场占有率，成为中国大众化妆品市场的一株常青藤。

除了不断地自我调整，品牌的发展离不开佳丽宝对于中国市场的重视以及不断探索。在中国市场，佳丽宝与资生堂已对垒多年。由于白斑事件导致企业形象严重受损，佳丽宝随即在中国策略进行了急速调整——推迟高端品类进入中国市场的时间，继续已有起色的大众化妆品线。

与此同时，这一举措也很好地区分了与资生堂的目标消费人群，用差异化战术实现了稳定增长。在佳丽宝母公司花王公布的2016年一季度财报中，佳丽宝营业额同比增长5.2%。

当然佳丽宝的大众化妆品在中国也并非坦途，目前在百货渠道，仍有olay、梦妆等强劲对手，除此之外，百货渠道和电商渠道需要采用更快的产品革新速度和更灵活的营销方式，想要占据中国化妆品市场更多份额，未来道路仍旧艰巨。

悠莱、欧珀莱、水之密语等

所属公司：资生堂

品牌意义：丰富cs渠道品类，提高市场占有率

成功原因：对于cs渠道的精细化运作

资生堂一直十分重视中国市场，除了针对中国市场生产品牌，资生堂也把成熟的cs门店运营管理系统带到中国市场的门店里。早在1994年，资生堂就针对中国市场推出了欧珀莱，随后又分别在2001年和2006年推出泊美和悠莱。

凭借在技术研发方面的优势，这三个品牌一经推出就获得了中国消费者的青睐，成为国内化妆品市场的主流品牌。以欧珀莱为例，2014年在全国1000多家百货商店开设了形象专柜，并保持着高额的年销售增长率。

持续的高速增长，使资生堂丽源化妆品有限公司成为当时日本资生堂集团海外销售成绩最好的公司。2013年，资生堂集团销售总额约7621亿日元，其中中国的销售额发表数为1115亿日元，占总额的约15%。

但是，资生堂品牌在中国大众化妆品市场也不是一路顺风顺水的。

据某泊美代理商透露，2015年泊美业绩出现大幅度下滑。根据资生堂2015年发布的财报显示，中国市场增长放缓，表现与上年持平，其中包括悠莱、泊美等在内的大众化妆品类业绩表现低迷，销售同比下降了25%。

2016年初，资生堂正式将“强化大众化妆品领域”列为中国事业革新的重要方针。至此，围绕大众化妆品牌的渠道变革在cs渠道展开。

以悠莱为例，品牌主要针对代理商方针进行了整改。2017年7月，悠莱开始调整渠道供货折扣，让出更多利润空间，将门店的供货折扣从7.5折下调至6折，同时根据各店铺的半年度订货指标，给予1-5个点的返利。

除了增加返利之外，悠莱也承诺会给予代理商提高库存周转率、减轻压货等更多店铺支持。以福建某家时尚女友店为例，悠莱给他的供货折扣直接从7.5折下拉到了5.8折。

与悠莱不同，泊美的渠道改革更偏重整体形象的改变。据了解，泊美从产品到柜台都做了较大改进，代理商的反馈都比较好。

增加了返利的悠莱和更换形象的泊美品牌开始显现出销售回暖。2016年11月，资生堂在上海设立了研发中心，专攻悠莱、za、泊美和水之密语等四大品牌，这一举措也让代理商对于资生堂品牌更有信心。

高端线继续大力拉升，大众线全线复苏，资生堂在中国市场业绩全线飘红。根据2018上半年财报，期内集团销售额增长超过以往全年净利润的最高纪录。其中，中国市场以32.4%的销售增幅领跑。

资生堂对于cs店的精细化运作使得资生堂目前在全国共拥有6000家cs店经营网点，悠莱和泊美等也在cs渠道销售名列前茅。对于中国cs店老板来说，资生堂算是最具实力与情怀的公司。

总而言之，针对中国化妆品市场推出的品牌，想要长期稳健增长并非易事。

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