【门店运营】中国美妆市场：药妆不治病，治脸！

    中国美妆市场：药妆不治病，治脸！

“6·18购物节”的战线因为预售玩法和各种促销活动从一天拉长到了半个月之久。这期间，作为消费主力的女性又开始了囤货大战，其中最受欢迎的护肤产品是——面膜。

根据天猫的数据，6·18期间在天猫购买镇静类面膜的人数增长了179％。此前在今年3月举行的天猫金妆奖上，云南品牌薇诺娜的舒敏面膜销量同比增长了171.2％。而在去年双十一中，薇诺娜全天销售额突破3亿，也让它所代表的“药妆”品类首次杀入天猫美妆品牌单店销量排行榜前十。

你可能觉得这没什么大不了，因为“药妆”这个词对美妆达人们来说并不陌生。从日本旅游普及开始，药妆店代购基本就成了伴手礼首选。但大多数人不知道的是，和日本不同，“药妆”这一概念在中国并没有专门的批准文号。从市场监管的角度来说，它甚至也称不上是一个独立品类。

“药妆”特别在哪里？

如果追溯药妆在中国的发展，在战国时期的《山海经》中就能找到与美容相关的药材，而真正把药材制成护肤品的经验则被记载在汉朝的《神农本草经》中。里面提到有“悦泽”、“美色”、“轻身”等功效的药物约100种，“红玉膜、浮萍膏、面黑令白方、三花除皱液”这些美肤方剂也算是古时人们使用的“药妆”。

看上去“药妆”一词可以直接地理解为“有药性的化妆品”。但严格来说，日本是目前发达国家中唯一一个在法律中对“药妆”有所定义的国家，以“准药”和“半药”为概念。作为仅次于美国和中国的全球第三大化妆品市场，日本的药妆市场也发展得十分成熟。根据日本药妆连锁品牌可开嘉来提供的一组数据显示，药妆店占日本化妆品实体店的30%。tsuruha、welcia、松本清等品牌各自已在日本开店上千家，成为国际游客扫货的知名地点。

在药妆概念不明晰的国家及地区，更多时候人们将其称为“功效型化妆品”。这一概念从1946年开始就已被医学界和化妆品行业广泛接受了，而更为细化的“药妆（cosmeceuticals）”概念则是由有着“皮肤科教皇”之称的美国博士albert

kligman在1984年提出的。他还发明了世界上第一个药妆产品——全反式维a酸乳膏，能治疗痤疮、延缓老化。

事实上，美国和欧盟等药妆市场发达的国家和地区也都没有明确把药妆这一术语纳入法律之内，在监管方面，一直包含着有药妆概念的产品更多时候是与“药品”被视为一类。美国食品医药管理局和欧盟对于“药物、化妆品两者兼而有之”的产品按照药物的标准来管理。而欧盟各国又有各自专门的执法机构来管理化妆品和药物，在法国，监管药妆市场的部门为法国药品及健康产品卫生安全局。只有日本单独设立了包括含药化妆品的“医药品外部”。

在中国，国家卫生部颁布的《化妆品卫生监督条例》中，化妆品仅被分为特殊、非特殊两类。前者中，包含常见的祛斑、防晒和美白等功效产品，因此以功效型产品为主的“药妆”通常被视为特殊化妆品来管理。

加之国家食品药品监督管理局出台的《化妆品命名规范》中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语，这让本土及外来的药妆品牌在营销上也面临不少的困难，无法一时间在消费者心中构建清晰的品牌形象。

在这样的规定下，药妆曾经在中国难以独立发展，或是成为药品企业延伸出来的产品，被称为“药物化妆品”。或是在医院和药房渠道销售的“医学护肤品”。但与药品企业和医院绑定过深，则容易面临审批更为严格的问题。

所以目前，它们大多仍以“功效型护肤品”的面貌示人。不过，“药妆”在中国虽还没到自己的户口，但市场发展已经出现快于市场监管的现状。眼下，这个飞快成长的舶来概念因为旺盛的市场需求显然更希望在中国站稳脚跟。

得益于美妆市场的进一步细分

对药妆的需求源于中国消费者对美妆产品功能性需求的变化。人们如今最显著的消费特点之一，就是更懂得“因人而异”、理性选择。

对于几十年前的中国人来说，老品牌百雀羚、宫灯等保湿、防皲裂并捎带美白效果的产品就能满足需求了。但对于需求多样化的80、90后来说，他们对功效型护肤品的新认知是随着几个明星产品逐渐加深的。

尹雨涵还记得高中时期为满脸青春痘苦恼的日子，为了治痘，她尝试了人生中的第一个功效型护肤品——可伶可俐祛痘洗面奶。“我觉得用完脸有点刺疼，但买的时候挺激动的，觉得这种产品很高大上，能治好我的痘痘。”

这个隶属于美国强生旗下的品牌诞生于1992年，以青少年作为主要消费群，在1997年进入中国。随着尹雨涵这样的90后进入青春期，2005年前后在市场上一时风头无两，成为了“祛痘”产品的代表。那几年是强生旗下个人护理产品的黄金时代，销售总额一度逼近900亿元人民币，占全部业务的五分之一。

也许是由于成分不符合大部分中国人的肤质，且未能提供合理的使用方法，可伶可俐的口碑一路下滑，如今已被市场边缘化。随着青春期使用它的人们逐渐长大，接触到了更为丰富的品牌和产品后，才意识到，当年让脸感到轻微刺痛的是一种叫“水杨酸”的成分。这一成分有抗痘美白的效果，长期使用还能使皮肤光滑。

其实，在许多祛痘护肤品中，水杨酸都是不可或缺的重要成分。只是十几年前，中国消费者对功效护肤品的关注点只在于“功效”，而非根据自身的皮肤状况妥善使用产品。对于角质层较厚的皮肤来说，水杨酸耐受度会更高，而“薄皮”们只能忍受刺痛和泛红的痛苦。

这又催生了“抗敏护肤”的市场，这一分类中不得不提的大赢家就是雅漾。

2003年，来自法国的雅漾进入中国后以药房作为主要销售渠道，对于西方国家来说，这是个自然而然的选择。消费者在咨询过医生后，根据处方去药店购买药妆，而药店中通常也配有咨询医师，但无病不投医的中国消费者却没有这个习惯。

意识到运营上的偏差后，雅漾在2008年将销售渠道铺设在了百货商场中，并设立了为敏感肌肤消费者的咨询服务。根据雅漾母公司皮尔法伯集团数据，截至2016年，雅漾在中国共卖出6000万只产品。其中，不得不提到的是每年在中国卖出500万瓶的雅漾“大喷”。

原名为雅漾舒护调理喷雾的“大喷”如今已经是雅漾的明星产品，宣传旗号是“敏感肌肤，一喷即缓”，每逢电商购物节都是被囤货的主要产品之一。它的成分其实非常简单，就是含有矿物质的活性泉水，因此也少不了要面对一些“没什么明显作用”的评价。抗敏产品中还有一个常见选手是科颜氏（kiehl's）的金盏花水，凭借天然成分在敏感皮中获得了不小的存在感。

同属科颜氏的亚马逊白泥面膜则赶上了2016至2017年“涂抹式面膜”兴起的风口，主打温和去黑头、净化肌肤的功效。后来，与ipsa黏土面膜、dmc冻膜、雪花秀撕拉面膜等产品成为了面膜界的网红。

当90后们有了更多的可支配收入，较为昂贵的sk-ii便出现在了化妆桌上。从1998年开始就进入中国内地市场的sk-ii以俗称“神仙水”的护肤精华露著称，由于其中含有来自酿造清酒中的pitera成分，成为久盛不衰的代表性功效性护肤品之一。

“现在买功效型护肤品之前，我都会提前做功课。根据博主们的使用经验和推荐来选择合适自己肤质的产品，这几年下来，感觉自己已经像个小皮肤专家了。”尹雨涵说。

在多个品牌的头部产品刺激下，中国消费者对于功效型护肤品有了更多的了解，中国的功效型护肤品市场开始热闹起来。2014年，lvmh集团旗下私募基金公司l

capital

asia以7.5亿元台币入股台湾医美品牌dr.wu。京东在2016年上线药妆馆。2017年年初，娇兰佳人提出“两妆一品”战略，即彩妆+药妆+时尚生活用品。娇兰佳人董事长蔡汝青表示，在他看来，中国药妆产业的起势只是时间问题，可能三五年就会起。

“药妆本质上是妆。比起一般护肤品，药妆更讲究技术支撑、功能针对性强、安全、理性、功效验证严谨。这些，不都是消费者，特别是大众消费者要的吗？“他说。

据前瞻产业研究院发布的数据显示，2013年中国药妆市场规模约为230亿元，到了2015年增长至410亿元，目前中国已有170多家企业涉足药妆市场。该研究院发布的《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》预计，到2022年，中国药妆市场规模将达780亿元。不过，这其中仍以外资企业居多。该报告显示，薇姿、理肤泉和雅漾这三大药妆品牌，几乎占据中国药妆市场60%的份额，并仍以30%的速度增长。

淡化“药妆”概念、迎接更广阔的客群

薇姿和理肤泉同属法国化妆品集团欧莱雅，看到了中国巨大的市场潜力后，欧莱雅在2017年1月又以13亿美元收购了加拿大公司valeant

pharmaceuticals旗下的cerave、acnefree和ambi三个美容品牌。cerave属于高端护肤品，主打防晒、修复和婴儿产品，acnefree主打非处方类清洁产品和痤疮治疗药物，而ambi则可以为消费者定制护肤品，后两个品牌的销售渠道中都有药房。

然而，一进到中国，这些经验丰富的国际品牌却都有意无意地淡化了自己的药妆身份，选择其他更适应中国市场的名片，以科技、皮肤学、活性健康等词代替药妆定位自己。

成立于2006年的瑞士医美护肤品牌瑞乐肤（viliv）在今年初进入了中国市场，viliv的产品是典型的功效型护肤品，针对暗沉、黑眼圈等8种肌肤问题提供不同功效的精华，但皮肤科专家、品牌创始人felix

bertram不希望用“药妆”的概念来限定消费人群。

“就消费人群来说，欧洲和中国的消费者的皮肤问题并没有很大区别，只是在比例上有一些差别而已，”

bertram说，“两个市场比较明显的区别是药妆在包括瑞士、德国等欧洲市场的主要销售点以线下为主，而在中国，主要是通过跨境电子商务的方式来销售。”因此，进入中国市场后，他选择先打通线上渠道，通过多渠道分销合作的形式入驻了多个电商平台。

新品牌在进入中国这个新市场时也许颇为谨慎，但疗理形象深入人心的雅漾也不希望将自己定位于药妆。今年初刚上任的皮尔法伯集团中国区总经理崔庆爱在接受《化妆品报》采访时表示：“雅漾在中国药妆品类中排名第一，但是我们并不称之为药妆，而是叫做皮肤学护肤，定位传统护肤品与皮肤科用药之间，能同时兼顾皮肤健康与美丽。”

而最早以“药妆”身份进入中国的薇姿，受制于水土不服的药房销售模式，从3000多家药房销售店转移至百货商场内。直到2017年7月，才借着肌底液新品的上市，重新强调品牌背后的医学背景。这期间，薇姿在两种身份中左右徘徊，最终仍未明确打出“药妆”二字。

欧莱雅中国旗下的药妆品牌薇姿、理肤泉和修丽可在集团内则以“活性健康化妆品”为名，被划入活性健康化妆品部，突出与“安全健康”诉求相符的特点。

也许是中国人对于“药”的理解已经固化，认为“是药三分毒”，无法从心底里彻底接受“药妆”一词。因此，国内外品牌们都在成分上向听上去更为天然、安全、本土化的“草本”靠拢。

“草本”的概念本就原生于中国文化。在中华文明的早期，就有专门采集草药进行饮用或者治疗的实例。相传神农氏遍尝百草，发现了茶叶能够祛毒。《黄帝内经》中对草本植物进行过细致的归类，并有将各种植物进行搭配为“方剂”来煎服的建议……因此，古代中国人至少在三千年前就已经有系统化、精确化和高度集成化的使用草本经验。

而且作为中草药的发源地，中草药原料也常出现在中国护肤品中。2015年出版的《已使用化妆品原料名称目录》数据显示，中国市场可使用的8783种化妆品原料中有2499种是中草药原料。可以说，提起草本，中国消费者很容易就产生亲切感和信任感。

出于对草本护肤品类的看好，欧莱雅集团在2004年收购了羽西。收购之初，羽西被划分到大众化妆品部门，后在2006年被重新定位为高端品牌，划入高档化妆品部门。

欧莱雅中国方面表示，“草本”与“药妆”概念有所不同，前者意在传承中国中草药当中蕴含的自然精粹能量，后者则是从制作工艺、选材到活性成分都具有医学辅助效果。相比普通化妆品，这两类都更加安全和专业。这也是欧莱雅中国方面认为“草本”类产品可以走高端路线的原因，“随着时代科技的发展进步，中国女性对于化妆品的需求已经从过往的功效性逐渐过渡到安全高效的阶段，在回归自然之美的浪潮驱动下，草本越来越为更多女性所推崇。”

对于中国品牌来说，在草本文化的原生地做营销也更得心应手一些。在今年3月的专柜开业活动中，羽西和上海本地的餐厅共同制作了包含灵芝、人参、白芍等中草药的秘膳下午茶，在体现品牌理念和身份上表现力更强。

而像百雀羚这样的中国老字号品牌，随着品牌年轻化改革，也没有放弃草本的品牌身份。该集团旗下除了百雀羚草本，针对年轻消费者的品牌“三生花”和高端品牌“气韵”也走起了天然花草的路线。云南白药集团、敬修堂、同仁堂和可采等众多的药妆品生产商也开始踏入中草药护肤品的领域。

有人将这一类本土品牌称为“中国式药妆”，以天然中草药为原料，并以中医理论为组方原则。然而，在云龙混杂的市场受到了消费者的质疑。《京华时报》曾在报道中曝光，一直强调“本草养肤”的相宜本草，其招股说明书中列明的70项专利中，与产品核心技术相关的专利只有5项，包装专利则高达61项，还有4项检测标准专利。相比产品本身的研发，在广告营销和包装上下得功夫更多，这让消费者难以安心。

显然，运用了中药原料并非代表就是中国式药妆。有药无方，便是几种中草药的堆砌物，不能被称为药妆。由于中国的药妆市场起步晚，以及能够拔得头筹的本土品牌不多，2009年中国药妆市场销售额为80至100亿元，仅占化妆品市场销售额的8%，这个比例在欧美国家达到了60%以上。而2017年，中国化妆品市场规模达到了3679亿元，药妆市场占比仅17%左右。差距仍在，但乐观地看，中国的确是一个有待开采的金矿。

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