【门店运营】1400家茑屋书店案例：标准化已死，设计永生

    1400家茑屋书店案例：标准化已死，设计永生

近几年，网络书店逐渐侵蚀实体书店市场、全球各地的实体书店面临关门停业的生存困境。而茑屋书店的出现，塑造了逆势崛起的神话。

蔦屋書店不仅存活下来了，而且拥有1400多家店铺，占了90%日本其他品牌书店的营业额，每月盈利上亿日元。它是怎么做到的？

茑屋书店从卖有形产品——书，到卖生活方式，卖你一天舒适的文化生活，卖精神世界。

它绝对不是一家普通的书店，而是被誉为全球最美的书店。

它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念，也正式结束了诚品书店在亚洲的神话，缔造了自己新的传奇。

茑屋书店经营图书，音像，文具周边，里面甚至还有星巴克臻选店。有充足的座位甚至床位，供大家休息看书发呆。

营业时间是每周七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”，以自己独特的暖色氛围，为无数心灵上的失眠者指引着回归的方向和精神的慰藉。

行知研习社x餐饮o2o日本游学团刚结束，我也是重点考察了这一现象级品牌，结合考察和研究分享给餐友们。

1、定位升级：从卖产品到卖生活方式

多数来茑屋书店的人，不是为了看书喝咖啡，而是体会很舒服的感觉，丰富自己的精神世界。

每个地方的茑屋书店都有自己的特色，它不仅仅是一家书店，更是一种生活方式提案。

代官山的茑屋书店，被称之为“森林中的图书馆”。

除了众多书籍，还有cd、dvd、文创产品、咖啡，以及宠物美容、照相机专门店与餐厅、电影院等众多设施，甚至还开发出了公园绿地。

东京新宿的茑屋图书公寓，在书架之间有一个个木制的小房间，你可以随手拿起图书，到床榻慢慢看，看累了可以直接睡在书店。

东京银座的茑屋书店的理念是“艺术融于生活”，所以书籍及物品集中在“艺术”和“日本文化”两大方面，店内不定时举办各种艺术人文活动，在看书的同时还可以享受星巴克高级版手磨咖啡。

东京二子玉川的茑屋书店，家电和书籍的结合，家电随着书籍的种类分成不同区，在这可以体验最新的家电，翻看喜爱的书籍。

大阪枚方茑屋书店：把茑屋书店作为中心，集结四十三家特色店家，附带饮食、娱乐、家居等业务，整合成引导现代人生活风尚的商店。

京都冈崎茑屋书店：这里的主要元素为“日本生活”，为了宣传日本的传统文化，陈列许多日本职人手作传统工艺品。

还有很多家有意思的分店，茑屋书店除了卖书以外，还囊括了生活的方方面面，已经成为了超越书店的生活空间。这里应有尽有，给消费者带来的舒适感更像是家，成为除了办公室和家，人们最愿意去的地方。

2、体验升级：注重极致用户体验

以往的书店是“卖场”，并没有按照顾客的角度来考虑书籍的摆放，而茑屋书店则把“卖场”变成了“买场”。

茑屋重构了书店空间，站在顾客的角度，为他们的内容选择提供各种各样的方案与建议。

茑屋书店的所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍，全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大分类，在1-3号馆一楼区域里，每个领域的书籍经过精挑细选，经得起品位高、专业知识高的读者检阅。

作为要让读者刻意绕道而来的书店，代官山店改变了书单和排列方式，并由此改变了和图书批发商的合作方式，只有12%书籍与一般书店相同。

代官山店二楼是anjin餐厅，四周环绕的是来自海内外超过3000本罕见的古董杂志，例如日本杂志《平凡punch》与《太阳》，还有如今已经相当罕见的原版《domus》和《vogue》。

anjin提供咖啡、无酒精饮料与小食菜单的服务，顾客同时可以在电子菜单上了解代官山茑屋书店与anjin。当然，你也可以将楼下的读物带上楼，在anjin餐厅，你可以同时补给阅读与艺术的养分。

音乐区的馆藏包含爵士、古典以及60到90年代的摇滚乐和流行乐，cd总收藏超过12万张，顾客可以将其拿到座位惬意地试听，并在此享用咖啡。

为照顾客人的所有需求，代官山茑屋书店t-travel的旅游礼宾接待员将为客人提供个性化的旅游计划。

每个礼宾接待员都有丰富的旅游经验，随时准备按照你的旅游需求准备成即刻就能出发的旅游计划。

对于主要客户层50-60岁的客人来说，即使不会使用电脑去预订机票和酒店，也可以将一切安排妥当。

这些细节体验设计，源于创始人注重极致用户体验！

3、实体店商业的原点：舒适

这家书店的创始人，是增田宗昭（muneaki masuda)，也是《知的资本论》一书作者。

增田宗昭1951年出生于大阪府枚方市。他是culture convenience

club（文化便利俱乐部株式会社，ccc）董事长兼ceo。1983年创立“tsutaya枚方店”，1985年成立ccc公司。

公司业务多样，除了运营日本1400多家“茑屋书店”，是日本规模最大的图书、唱片、电影dvd租赁连锁店之外，其跨行业通用积分服务“t积分”，会员人数已达到6000万。

2011年代官山茑屋书店开业，2013年在人口仅有5万人左右的佐贺县武雄市改造并运营“武雄市图书馆”，将代官山茑屋书店的理念引入公共设施。开馆13个月，进馆人数突破100万人，引起热议。

说起茑屋书店发迹的源头，还颇有一番故事：

在上世纪70年代百货刚刚兴起之时，日本百货业大佬——西武百货创办人水野诚一已经预见到20年后其将步入衰退。出于这种担忧，1974年，他最早把百货与设计和大型书店结合起来。

百货顾名思义应有尽有，但实际上并非如此。我希望所有商品都可以进入百货，包括引入书店，分门别类摆放书籍。

引当时潮流之先的书店，吸引了大批爱书之人前往西武百货读书，包括一个名叫增田宗昭的年轻人，就是现在茑屋书店创始人。

增田宗昭在西武书店获得启示，1983年成立ccc企划公司，致力于提供生活形态的建议，取名茑屋(tsutaya)，店名取自江户时代日本知名出版人的名字茑屋重三郎。

30多年来，茑屋通过一个个在当时看来离经叛道的举动，奠定了书店界老大地位。

茑屋书店一开始只是想开发中老年市场，在日本老龄化社会中，这群人有充足的购买力，也有丰富的人生阅历，和优秀生活品味和富足的精神追求。

所以，针对中老年人早起的习惯，书店早晨7点开门营业，迎接目标客户群在这里享用咖啡早点和阅读开启的一天。

但是后来，附近年轻人，包括推着婴儿车的妈妈，牵着宠物的潮流男女都来到这里，再后来全世界的人们都专门前来，书店都为他们提供了个性化的服务。

增田宗昭认为，实体店关键词是舒适，未来作为非便利店又非大型购物中心的实体店，相对于网店的优势，应该在提供舒适感上下功夫。

而茑屋真的做到了，并且做得超乎预期的好。

茑屋书店看似是环境非常舒适、选品精良的书店，实质是大数据驱动的新型跨业商业形态。

今天每两个日本人就有一个持有茑屋书店发行的t卡，会员人数已达到6000万，月活跃超5000万，持卡人数超过50%，年轻人中80%持有t卡，会员构成从0岁到90岁。

它可以在日本全国150多家连锁品牌50多万家线上线下店铺使用，让持有人无论是在超市购物，还是加油，或者打印照片，订购新闻，购买图书、租借cd/dvd，都可以获得积分。

4、未来趋势：标准化已死，设计永生

除了卖书，茑屋书店非常注重设计。包括店面的设计以及茑屋书店的周边产品都充满了设计之感。

增天宗昭希望未来企业将会全部变成设计师集团，因为设计本身就是商品的本质。

从手袋、包书纸、会员卡的设计，都有着茑屋独特的元素。

给人一种视觉上的享受和记忆。

如今茑屋推出了自己的文具品牌hedera／ヘラ和杂货品牌lelierre／ルリエル。

已经于2017年11月1日正式发售。

包括圆珠笔、剪刀、尺子、笔记本等全部 25 个产品在内，每一件都采用轻便简约的设计。

适合白领随身装在包里也不会很重，颜色淡雅，总有一款适合你。

另外的杂货品牌lelierre／ルリエル偏向休闲风。

这次推出的有布袋、真空杯，还有手账封皮等。

通过设计，把爱好读书、听音乐和看电影的人凝聚在一起，把数码潮和白纸黑字的世界联结起来。

增天宗昭认为，个性化消费时期企业的核心是提案力，是设计。

所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心，放在企业理念中心位置上。

如果只靠资金，即使再多，也无法创造“提案”，今后需要的是“知的资本”，知的资本存储量关系到企业的生死存亡。

未来企业的发展要从财务资本到知的资本，这也是《知的资本论》书名的来源。

品牌、数据库，或者具备丰富的见识和经验的接待员，这种不会反映在资产负债表里的知的资产，在将来的商业社会中将会是决定生死存亡的因素。增田宗昭便是在这种预见的基础上，经营着事业。

如今中国的消费社会，大家都在讲消费升级，各自讲的点都不一样：

品牌商认为，消费升级是人们越来越要买贵的东西，要把品牌溢价做出来。

零售商认为，消费升级是人们想用最低的价格买更好的货，多快好省是根本。

有人认为，哪里有什么消费升级，分明是消费降级：你看无论无印良品还是网易严选，名创优品，无一不是追求logo拿掉后商品的品质和设计达到最高性价比而获得成功。

无论如何，随着中产阶级数量增大，相当一部分人的购买力在提高，消费结构在升级，各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次在提高。

中国消费者越来越希望能买到好东西，适合自己的东西，表达自己身份、品味、个性、主张的东西。

30年来，创造中国未来的是钢筋和混凝土，而未来30年，改变中国的将是设计。设计需要的是智力，设计舒适的时间和空间，只能靠知的资本。

而这些，你可以在茑屋书店这个鲜活案例中找到自己的答案。

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