【门店运营】贾国龙又要折腾 西贝开了家“三角肉夹馍+咖啡”的餐厅

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    贾国龙又要折腾 西贝开了家“三角肉夹馍+咖啡”的餐厅

西贝在上海开了一家肉夹馍店，叫做“超级肉夹馍”。

做肉夹馍连锁品牌的老板或高管在第一时间“偷偷摸摸”前去探店，持续探讨着几个问题：

可借鉴的点在哪，能否重塑“肉夹馍”这个品类？

定位和模式对不对，能不能开出更多的店？

入局要不要做老大，那紧接着，能否撼动西少爷的行业第一？

第一次做肉夹馍单品店就赚足眼球，贾国龙的这一次“折腾”，究竟有哪些“花样”？

比普通肉夹馍大，最大的5人才能吃掉1个

“超级大！最小的也比普通肉夹馍大约1.6倍。”西贝做的“超级肉夹馍”，亮点围绕“超级”这个词展开。

尽管店里的常规款肉夹馍已经比外界的大一圈，这里还出了一款巨型肉夹馍，需要5个人才能吃掉1个。这块馍夹在手里的感觉就像一块三角形的盾牌。

现做现炒，8个步骤做一张馍

光是一张肉夹馍的馍就需要8个步骤来完成：饼皮需要先定型，再烘烤，纹理清晰。经过烘烤之后的饼皮会膨起来，用手撕开会发现里面是层层叠叠的，趁热吃口感较好。

每一种馅料都是现点现炒的，在靠近门的地方有一个铁板，炒的时候味道都溢出来，炒的过程也非常热闹，好多客人驻足拍照。

不做圆形，只做三角形

这个超级肉夹馍与普通肉夹馍的造型也不同，特意改成了三角形。三角新品重150克，共有9款产品，最贵的43元，最便宜的9.9元，平均价格是29元。

定位休闲，主打“肉夹馍+咖啡”组合

菜单整体以九种口味的肉夹馍搭配“小吃+热汤+饮品”呈现，包含水盆羊肉、嫩豆腐肉汤、燕麦小米粥和咖啡等7款饮品，以搭配肉夹馍的口感。

西贝重新“定义”肉夹馍

从麦香村的“大而全”的混乱定位中走出，贾国龙明确了一套品牌实践逻辑，那就是在莜面村的基础上小型化，甚至单品化。

“不再做面也是一个亮点，思路是从莜面村的资源里‘长’出一个项目，品类延伸到顾客喜欢为止，在品牌势能加持下，以前是水到渠成，现在是渠成水到。”在探店后，很多餐饮人给出了自己的看法：

（1）定位区隔：轻奢小贵，不走平民化路线

这符合贾国龙做品牌的一贯思路：轻奢小贵。

“对于大多数人来说，吃肉夹馍会搭配一份凉皮，而在这里，吃肉夹馍会搭配一杯咖啡，休闲化的定位一下子做出来了。

其次，一个普通肉夹馍定价基本在12元左右，而超级肉夹馍的一个主打产品就做到了30元，价格上也做出了差异。

由价格最终会形成客群定位，不走平民化路线，一下子和市面上所有的肉夹馍品牌形成区隔。”

一句话，西贝到了这个阶段，卖的就是品牌。

（2）形状区隔：三角形是为了差异化

为什么做三角形？仅仅是为了看起来很酷？

“市面上都是圆形，西贝偏偏做三角形，让人一下子记住了。”

“三角形的餐食形状很好地在用户体验上做了优化，比如说，对一些涂了口红的女性消费者来说，三角形的菱角切割得很好，较圆形比，吃起来比较放心，入口比较方便。”

（3）模式区隔：反中央厨房式的标准化

想象一下，从制馍到烤馍到填料再到浇汁，体验围绕着视觉、听觉和嗅觉，期待从等馍那一刻就开始了。“几乎现在的肉夹馍品牌的馍用的都是标准化的半成品，这一块西贝做出了差异。”

“其运用铁板烧式的炒制方式比较特别。较用锅炒制，这一方法省去了装盘后再填料的工序，同时容易保持原汁原味的特点，温度上也有保证。而且这个‘炒’的过程做起来会更加热闹，让用餐者感受到不一样的气氛。”

（4）场景区隔：主打分食场景

“这是其最大的亮点。在大家的认知中，肉夹馍是一人食，但西贝的这个肉夹馍，一般比普通肉夹馍大约1.6倍。其中最大‘超级’馍，1块要5个人分着吃。”

这一点，西贝提供更具差异化的餐饮体验，产品本身不再是壁垒，围绕产品所展开的一切，可能才是真正的壁垒。

过度创新，是在“挑衅”消费者？

在业内人士看来，西贝的“超级肉夹馍”差异化做得很足，站在餐饮角度硬伤也很明显。“有时候不需要太多创新，过分了就是在挑衅消费者。”

（1）“超级”肉夹馍解决不了“一人食”的需求

“点一个肉夹馍，对于大部分消费者来说，根本吃不完，你可以做分食，但在一个人的消费场景下，就意味着浪费。”

“再者，对于一些顾客，如果不是和亲密的人，很难有分享的冲动产生。”

（2）定价过高，不符合消费者对小吃的认知

根据西贝“超级肉夹馍”的定价，其走得是精品化路线，那就出现问题了，肉夹馍在大多数人的认知下，是一个性价比高的小吃，消费粘度能否做起来是个问题。

“最贵的43元，平均价格也就29元，这样的价位锁死了很多消费者的选择空间，因为很多人吃一份肉夹馍，还会点一份菜，搭配一道凉皮或饮料，但在西贝的定价下，就很奢侈了。”

（3）搭配咖啡，产品调性有点偏移

看了西贝“超级肉夹馍”的菜单，总觉得有点说不出来的“怪异”，“看了饮品结构就知道其定位休闲餐饮，但不明白为什么要添置美式咖啡，虽然10元价位很亲民，但和主产品明显不同频。”

（4）可复制的条件并不明显

“肉夹馍这个品类发展到今天，一个最大的突破是产品的标准化，这也是品牌实现可复制的最重要的条件。从西贝的路子看，馍和配料都非常需要人工完成，出品很难统一，开一家店可以，100家就很难了，而且效率也很难做上去。”

“放在快餐的思维就不一样了，顾客吃快餐的核心诉求是快、好吃、便宜。这是硬伤。”

结语：

“先试。”

餐饮模式的尝试和调整，恐怕没有人比贾国龙更勇敢、更大胆。在西贝的字典里，有个词语叫“折腾”，简单定义就是延续性创新以及破坏性创新的能力。

期待西贝通过尝试，未来能够创造立足于全球的品牌。

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