【门店运营】迪士尼乐园的“造星”秘密

    迪士尼乐园的“造星”秘密

得到的是它的全套服务——与你击掌、对你撒娇，末了还会给你一个毛茸茸的拥抱，就像你身边某个熟悉的朋友一样。

这只名叫达菲（duffy）的熊其实是迪士尼乐园冉冉升起的新星，在东京迪士尼乐园和香港迪士尼乐园，它人气极旺，它的朋友们还包括一只叫雪莉玫（shelliemay）的小熊、一只叫杰拉多尼（gelatoni）的画家猫，和一只叫星黛露（stellalou）的紫色小兔子。

东京迪士尼海洋里达菲（右二）和它的伙伴们：雪莉玫（右一）、杰拉多尼（左一）和星黛露（左二）造访迪士尼的粉丝有时亲切地把米奇叫做园里的“大老板”，它在全球范围内拥有最大知名度、周边商品的种类也最多，还是各品牌最热衷的联名对象。

比起今年刚好满90岁的米奇，2002年才诞生的达菲在迪士尼家族还是个“新人”。

达菲的拥抱可能让你等上3个小时达菲很特殊，和传统的迪士尼朋友都不同——达菲没有诞生于任何一部动画中，它是乐园原创的角色。

但迪士尼成功地把达菲打造成了一个人见人爱的迪士尼乐园小甜心，更重要的是，人们愿意为它花钱。

这背后，是迪士尼通过内容分发与衍生品开发等等打造的成熟产业链，达菲等迪士尼新角色的开发及走红，揭开了迪士尼如何在近100年间将自己打造成庞大媒体宇宙的一角。

2002年，为了推广奥兰多迪士尼小镇新开的世界商店，奥兰多迪士尼创造了一个叫迪士尼小熊（disneybear）的角色，仅在世界商店中售卖。

那时它还没有自己的名字，颜色也不止一种：粉色、薰衣草紫、奶油黄、小麦色、水绿色……最初也只是个没有灵魂的玩偶，换作是兔子、小猪或是其他的可爱动物好像也行得通。

但东京迪士尼背后的运营集团orientalland（以下简称olc）却从中发现了机会。

全球6所迪士尼乐园，绝大部分都是由迪士尼参股公司进行管理，只有东京是交由第三方公司orientalland经营。

有天，米奇带着他最喜欢的小熊去了魔法王国，坐在灰姑娘城堡面前，米奇许了个愿望：多希望有人和我一起分享乐园里面的喜悦和激动啊——这时魔法发生了，小玩具熊变成了活的。

”达菲作为米奇最爱的玩具熊诞生了，而这个设定的精妙之处在于——当你购买达菲的毛绒玩具，带着它一起逛乐园时，这个故事默许了你就是米奇本人。

上海迪士尼乐园内的雪莉玫粉丝想要包装好一个新角色，只有故事还远远不够此后东京迪士尼陆续完善达菲的人物设定，在2010年开始举行达菲为主题的交替公演，米奇、米妮、唐老鸭和黛西等角色也帮它助阵。

这只美国来的小熊从2011年起有了专属的迎宾小屋，位于东京迪士尼海洋的“美国海滨”一侧的“渔村迎宾小屋”，排队动线的展示柜里有各种老式美国风的物品，还有上世纪各个美国名人与达菲熊的虚构合照和信件。

它的好朋友雪莉玫（shelliemay）也是一只小熊，2014年诞生的画家猫杰拉多尼（gelatoni）是米奇米妮在意大利度假时遇到的新朋友，米奇不小心打翻了他的gelato冰淇淋，而这只画家小猫顺手用冰淇淋画了幅画。

小兔子星黛露（stellalou）是最年轻的一个，2017年才诞生的它是一只梦想成为舞蹈家的兔子。

达菲和它的伙伴们先有了过去的经历，又逐渐交到了新朋友，有了自己的迎宾位置，可以一对一地与游客接触……达菲近十年的经历其实也是迪士尼将乐园商品人格化的尝试，尽管它没有ip动画资源配合渠道曝光，但它逐渐丰满的故事线配合着乐园的主动包装宣传，也使得它在以女性为主体的消费者中迅速走红。

2010年，在东京迪士尼“墙外香”后，这只一度被打入冷宫的小熊再度回到了美国迪士尼乐园。

政府希望在米奇身上赋予和气、积极的美国人形象来鼓舞人心，因此1940年代的米奇动画中，他摇身一变成了会和米妮一起收养孤儿的邻家叔叔（出自1931年《米奇的孤儿们》），还和好莱坞的明星们一起比赛马球。

米奇逐渐变成了迪士尼动画中的标志性人物——与如今“迪士尼大老板”的定位有点像，他温和、滑稽又有爱心，还有个最佳配偶米妮（尽管最早米奇被定位成求爱不成被米妮揍的角色）。

这时有了唐老鸭——一个替代了原来的“草根”米奇的新角色：最早唐老鸭只有米奇的一半高，穿着破破的海魂衫，在朗诵故事时被人们丢瓶子嘲笑，弱小、可怜又无助。

在《谋杀米老鼠》一书中，法国艺术史学家pierrepigot是这么写的，“米奇所有被残酷剥夺的东西重新诸如了另一个创造物中，米奇已停止成为的形象，唐纳德将几乎全部取代。

”米奇、唐老鸭、唐老鸭的女朋友黛西、花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂，迪士尼逐渐地将故事变得丰满。

唐老鸭形象对比每个年代都有代表当时个性的角色出生来满足观众需求，一个典型的例子是《冰雪奇缘》（frozen）里的elsa和anna，她们一个孤傲却内心炽热、一个活泼反叛爱闯祸，与过去完美设定的公主形象都不一样。

《冰雪奇缘》同样创下了迪士尼电影商品化的销售历史，这部2013年发行的电影获得了13亿美元的全球票房，据forbes估计，同年该电影的周边商品零售额就几乎达到了票房那么多。

”danielharris在《可爱，复古，浪漫：消费主义的美学》中写道。

“衣服、水杯、食品等其他周边涉及重新设计，有的还要开模”，曾在东京迪士尼工作的bryancheung对界面记者说，“东京卖的最好的也是毛绒玩具。

最传统的水手服、春季的郊游套装、中式唐装，还有迪士尼其他ip的玩偶服——比如最近他们就在售卖达菲穿的史迪奇玩偶服，同时吸引了两拨人物的粉丝。

以东京迪士尼为例，根据orientalworld2018年4月最新的数据，过去一年到访东京迪士尼的游客中，18至39岁的成年人最多，约为整体五成，其次则是4到11岁儿童，占15.5%。

2018财年平均每个游客在东京迪士尼乐园内花费11614日元（约人民币680元）：其中门票消费5339日元（约人民币313元），商品周边购买3989日元（约人民币234元），食品饮料2286日元（约人民币134元）。

在2014、2015年前后，人们在乐园内的商品周边购买花费一度赶上了人们的门票开销。

曾为《疯狂动物城》策划快闪店的营销公司sage曾告诉我们，最早迪士尼没有料到《疯狂动物城》会受到如此欢迎，商品开发的图库只有100多个，后来才根据反馈迅速增加了图库种类。

在中国，迪士尼想把配角卖出去还需要一些时间尽管从米奇、米妮、布鲁托到达菲、雪莉玫，在日本和美国市场基本上已经是家喻户晓的人物，但在中国，大部分粉丝以外的消费者对迪士尼乐园的直观印象仍然是——啊，那个有米老鼠和唐老鸭的地方。

80与90年代成长的人也许会记得小时候看过的《狮子王》，但在这部大卖电影之后，因为某些原因迪士尼在中国的业务一度在1990年代停止。

渐渐的，周边衍生品开始销售，ip授权业务也逐渐做大——如今迪士尼是全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼中国的授权消费品占全国动漫形象授权份额的55%。

人们还是不太熟悉一些迪士尼的角色设定：比如布鲁托虽然与高飞一样都是狗，但它却是作为宠物狗的存在，因而不会说话、也不会像其他动物一样穿着衣服。

不过现在的小孩看着迪士尼的新电影长大，认知空缺正被逐渐填满——真人《美女与野兽》，《寻梦环游记》，还有明年要上映的重制版《花木兰》。

过去的ip以电视剧、真人电影和3d动画的形式被不断地重新推出，迪士尼旗下的皮克斯、漫威与卢卡斯影业也在不断地用超级英雄、星球大战和新的动画电影吸引粉丝。

迪士尼现任ceobobiger把上海称为自从1960年代“华特·迪士尼(waltdisney)在佛罗里达中部买下土地以来，该公司面对的最了不起的机会”。

为了说服本地消费者沉浸其中，购买园内80元一份的套餐或是200元一个的毛绒玩具，迪士尼做了不少努力，甚至有时近乎本地化妥协。

迪士尼有个多年规定是，成年人不能打扮成迪士尼人物入园，容易引起儿童混淆工作人员与游客，从而产生安全、园内体验等各种问题。

在中国最重要的春节，达菲、雪莉玫的毛绒玩具穿上了红色的唐装围巾，乐园商店里最显眼的位置摆的是米奇图案的利是封和对联。

正如东京迪士尼在包装达菲时用了动人故事和各种园内体验来让人们爱上这只小熊，如今的上海迪士尼也在用各种体验和文化熏陶让人们爱上“米老鼠与唐老鸭”以外的其他角色。

迪士尼乐园一直很清楚，他们的定位一直不是“拥有刺激游乐设施的乐园”，或是“只有孩子们喜欢的乐园”。

前期ip开发、符合定位的衍生品授权、乐园等各渠道宣发、文化培育都必须相互配合，才能让每个新角色造访乐园并开始商业化之路时，自然、有新意且有说服力。

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