【门店运营】中国咖啡市场中的泡沫与机会

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    中国咖啡市场中的泡沫与机会

中国饮品生意千千万，想靠做咖啡发家致富的就占了一大半。

我们总是会看到某某创新型咖啡动辄就要比肩星巴克，什么costa、雀巢、麦咖啡也一个个跟乌眼鸡似的盯着中国咖啡市场。

但事实上，中国人的咖啡生意，远没有想象的那么好做。

相信很多80、90后文艺青年都曾有过一个浪漫的梦想，那就是在城市的角落开一家复古英伦风格的咖啡馆，每天看看书养养花撸猫撸狗，想想就带感。

这其实反映出的是咖啡馆给中国人留下的刻板印象——咖啡不仅仅是一种产品，更是一种品质，文化和思想。

但是你知道国内咖啡店的生存状况如何吗?

数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。

想想也是，这几年，韩系咖啡代表咖啡伴你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、costa撤离多个地标商圈门店等等，这样的新闻比比皆是。

高房租、低客单价、低坪效，让不少咖啡从业者连连退却。似乎除了星巴克，没有几个能活得舒坦。

有人离开，也有人挤破头想入局

去年年底，咖啡市场横空杀出了个瑞幸咖啡，神州优车高管自称携10亿入局，不仅请来了国民女神汤唯和男神张震做代言，广告喊得震天响，而且还打起了“地面战”，在核心商圈快速开店，计划在2018年年中开设超过600家门店。

紧接着，咖啡外送品牌连咖啡宣布获得1.58亿b+轮融资，从给星巴克送外卖的“跟班”华丽转正，自己做起品牌、从幕后走向了前台。

再加上此前自助咖啡机运营商，如莱杯咖啡、咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。

一时间，一股新零售拯救咖啡行业的故事即将上演，行业似乎一番繁荣景象。

可回归咖啡本身，咖啡口感核心在于原材料而非制作工艺、供应链成熟稳定且足够商业化、开店成本主要来源于租金和人力而非咖啡豆本身，进入门槛低、核心壁垒不高，咖啡真的是一门好生意吗?

瑞幸咖啡砸重金推出的广告

为什么说咖啡店不是一门好生意?

1、消费频次是软肋

咖啡的核心消费者相比茶饮、餐饮，并不足够多，频次也不够高。

这一点很好理解：在欧美，咖啡几乎是每天生活的必需品，而在国内能每天都必须喝一杯的消费者少之又少，一周来一杯现磨咖啡都已经算咖啡重度爱好者了。

而且从价格上来看，国内咖啡店一杯咖啡的价格都普遍的定在了30元左右的位置上。

30块的客单价，尤其是在北上广深等一线城市，能承载什么样的消费业态呢?

一定是高客流、刚需的业态。

比如小吃、快餐。30块基本也就是白领去7-11买一份便当+饮料的价格，还不带座位。或者路边小店，四个人挤一桌，半小时搞定，毕竟后面还有人排队等座。

如果一不小心去了隔壁的味千拉面或者小炒店来份炒菜，不好意思，30块不够。

2、咖啡店售卖的不仅仅只有咖啡

咖啡，尤其是现在越来越多人在说的精品咖啡，在国内被赋予了除了饮品之外的更多功能，商务、休闲、娱乐、社交等等。

因而精品咖啡仍然还是以店面消费为主。一杯咖啡、一台电脑，一坐就是一下午，依然是不少人的生活状态。

同样是毛利颇高的饮品，消费多集中在下午，奶茶和咖啡两者的客单价相差不大，但大部分奶茶店的面积明显比咖啡店小得多，消费也多以打包带走为主。更不用对比一些只有水吧形式、连座位都没有的街边奶茶铺了。

消费频次低、客单价不高、坪效有限，毛利空间被反复挤压，最终压垮了不少咖啡馆。

传统咖啡店模式

中国咖啡店有什么新出路?

1、新零售

新零售无疑是2017年的绝对热点，强调线上线下结合、数据赋能。

盒马鲜生的侯毅更是激进，“线上销量没有线下四五倍，叫什么新零售。”无论如何，线上是咖啡店涉足不多的蛮荒地。

不过，精品咖啡提供的现磨咖啡并不适合外送，因为现磨咖啡的品质会随着时间的演进直线下滑，尤其是现存外卖存在着几乎得30分钟以上才能达到的运力瓶颈。

所以，打外卖主意的咖啡创业者，首先要解决的是时效问题——如何在30分钟之内把一杯热咖啡送到用户手里。

连咖啡专注咖啡外送，通过在白领密集区建立前置仓，服务周边一公里消费者;瑞幸咖啡则是基于门店，通过开店的方式来开展门店周边的外送服务;

自助咖啡机则是通过将机器置于特定精准场景中，如办公室、商场等，消费者自己扫码现场制作，减少了用户的时间成本。

这样的新零售方式，确实带来了区别于传统咖啡店的两个优势：

核心用户筛选

无论是外卖还是自助咖啡机，都是在节约用户时间，因此早期的用户都是对咖啡有依赖性、同时又是时间敏感型的精准用户。

此后再通过补贴、广告、社交营销等方式进行扩散，拓展一些边缘用户、消费升级一些速溶咖啡用户，逐渐在线上形成了一批咖啡爱好者的精准人群。

数据赋能

连咖啡与瑞星咖啡的服务都需要消费者注册账号才能使用，自助咖啡机通常也要关注公号、然后扫码才能使用。

无论如何，这些核心消费者的个人信息与消费数据就会积累下来。数据可以用来指导店面选址、补货或导向其他平台等。

连咖啡app记录消费者喜好的页面吧

2、开发相关衍生品、增加渠道增量分发

用户有了更多的进店/点击理由，自然客单价和消费频次就会上升。

这就好比书店做起了讲座，小说拍成了电影。

其实这一点在咖啡行业并不新鲜，漫咖啡的精致点心和小食，星巴克的纪念杯、星礼卡等等都是不错的案例。

同样，连咖啡的模式也有一定借鉴意义，其在渠道稳健后，逐渐开始从咖啡赛道拓展到饮品概念——不少爆款产品，如粉红椰子水、防弹咖啡(主打减肥，贴上了保健饮品的标签)等都已经跟咖啡本身并无太大关系。

星巴克的咖啡周边

3、与其他业态相结合

最常见的方式便是与餐饮/便利店业态相结合。

无论是肯德基、麦当劳等快餐店，还是7-11、全家、便利蜂等便利店，亦或者宜家、居然之家等家具商城的附属餐饮生态，都能看到咖啡的身影。

再比如说，书店开起了咖啡角，自助咖啡机进驻商场、电影院等等。

4、进入快消品赛道

如果还想在咖啡本身赚点钱，尤其是在咖啡豆、速溶咖啡和线下咖啡厅阶段性饱和的大形势下，瓶装即饮咖啡或许还有些许机会。

笔者注意到，即饮咖啡由于价格低廉、方便携带、口味稳定等原因，增速和市场份额都在爆发。

同样，由于成本更低、没有咖啡厅最重的房租成本，毛利空间不错，或许还有些机会。

超市里的咖啡快消品

后记

判断一个生态的好坏，不是看头部玩家市场份额有多大、活得有多好，而是要看产业链上下游是否健康、大小生态是否共生。

正所谓，“一条鱼死了，是鱼的问题;半池子的鱼都死了，是水的问题。”

对比当下咖啡行业，现在的咖啡市场已经进入了一个存量竞争的阶段，这样的情形发生在一个市场仍在不断增长的行业里，确实值得深思。

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