【门店运营】zara告别黄金时代

    zara告别黄金时代

无论是什么行业，一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘。

快时尚们正迎来寒冬。先是来自英国的topshop、new look和next先后宣布大规模关店，瑞典快时尚巨头h&m则关闭旗下的cheap

monday和新品牌nyden，美国forever

21将彻底退出法国市场，在这样的大环境下，快时尚领头羊zara的业绩进一步加剧放缓。

上半财年内，zara销售额同比增长2.2%至79.1亿欧元，而去年同期为11%。根据zara母公司inditex周三发布的最新业绩报告显示，在截至10月31日的9个月内集团收入仅录得低个位数增长，上涨3%至184亿欧元，去年同期录得10%的增长。净利润也仅增长4％至24亿欧元，去年同期为6%。

图为inditex集团前三季度主要业绩数据

期内，inditex集团最大的收入来源依然是核心品牌zara，在总收入中的占比超过三分之二，截至报告期末，inditex集团在全球96个国家和地区拥有7442家门店，较上个季度减少34家门店，并于11月在106个新市场推出zara官网电商业务，集团旗下其它品牌的电商业务也将于2020年面向全球推广。

由于分析师和投资者们普遍对于inditex集团目前的业绩表现不太看好，财报发布后该集团昨日股价大跌4.18%，目前市值约为786亿欧元，创近一月来的新低。

问题出在哪里？

inditex集团由西班牙首富 amancio ortega 创立于1963年，除了zara，inditex 集团旗下品牌还包括

bershka、massimo dutti、pull&bear、stradivarius、zara home、oysho以及uterqüe。

彭博社研究分析早前指出，inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他高街时尚品牌，zara的优势在于其对产品和供应链的重视，且企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制，这也是inditex集团能够持续成功的重要关键。

不过，时尚零售市场的变化随着互联网和科技的革新愈发迅猛,

种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，面对boohoo、missguided等超快时尚的迅速崛起，以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻，一向不屑于做营销的inditex集团的市场份额正在加快流失。

实际上，从2016财年起inditex集团的盈利能力就不断萎缩，毛利率连续四年出现下跌。虽然该集团在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长，但从全年业绩的单位数增幅可以看出，这个全球最大快时尚零售商的日子从去年的第四财季开始变得更加困难。

2018年第一财季，inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%，集团董事长兼首席执行官pablo

isla也首次在财报后的会议中承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，inditex集团的盈利能力正遭受打击。上半财年，该集团的业绩更录得三年来的最糟糕表现，净利润仅增长3%。

图为inditex集团2017财年和2018财年前三季度收入增幅对比

毫无疑问，zara的好日子似乎已经结束了。

虽然rbc欧洲公司分析师richard

chamberlain认为inditex集团前9个月业绩增长放缓主要和今年全球的暖冬气象有关，但路透社今日在报道中明确指出，全球服装零售市场继续面临重大结构性挑战，inditex集团已不再稳坐市场中最佳的宝座，其近7500家门店的庞大门店成了包袱，零售渠道的增长动力已经到了天花板。

管理咨询公司oc＆c strategy consultants的合伙人coye

nokes则表示，zara与服装同业的数字化相比已落后，线上销售额的占比仅10%，而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

此外，时尚消费人群的低龄化和观念变革也是令zara等品牌遭遇滑铁卢的关键原因。消费者分析机构insight

rooms早在一年前就发现，zara原本的目标客户群，即33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣，而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者。

有消费者表示，10年前的她曾每周逛一次快时尚门店，但10年后的今天，过了30岁的“80后”们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望，而“90后”们虽然也光顾快时尚，但显然已没有他们那么狂热。

至于目前最受瞩目的“z世代”消费者，有报告称他们比起款式更看重产品本身，并认为价值观比价格更重要。2015年，72%的z世代表示愿意花更多钱购买以可持续方式生产的产品，这对于在环保方面“臭名昭著”的快时尚而言无异于一个噩耗。

作为一家年销售额超200亿欧元的大型服饰集团，inditex集团旗下拥有着庞大的供应链网络，2016年合作的供应商达1850家，共6959个工厂。尽管zara的“快速反应”供应链一直被视为快时尚的教科书，但在实现廉价高效的背后却是无数工厂对劳工们的虐待与压榨，这令zara在年轻消费者心目中的形象大打折扣。

去年11月，zara因为劳工在一件大衣内塞的纸条被推到舆论风口。土耳其外包商brava

testil的员工在因为工厂倒闭被迫离职后没有获得应有报酬，决定对造成这一切的源头inditex发起抗议，索要赔偿。据悉，这个工厂有75%的业务订单来自zara。

事件曝光后，inditex集团并未积极采取措施解决问题，而是拒绝承担责任，引起人们愤慨，媒体们的矛头纷纷指向zara，美国媒体《fast

company》在一篇报道中指出，由于未对欠薪工人提出的补偿作出及时反应，zara的品牌声誉与形象或已受到严重的损害。

此外，zara一直奉承的快速模仿“t台产品”的策略在今年也遭到重大打击。diesel母公司otb起诉inditex集团抄袭其diesel牛仔裤、marni凉鞋设计的案件于7月获得胜诉。2015年11月，otb集团指控zara制造和销售仿制商品的行为违反了欧盟知识产权法，其中skinzee-sp牛仔裤的外观专利已在欧盟注册。

米兰法院认为，zara的行为已构成抄袭与侵权，要求inditex集团立即召回侵权物并停止销售，并为每件产品支付235美元的赔偿金。

有分析人士指出，该判决确认了在欧盟范围内的注册和未注册外观设计侵权损害赔偿的可能性，在欧洲属于首例，这将给zara充满争议的“商业模式”带来打击。

对于该事件，pablo

isla并未在股东大会上作出回应，但早前曾强调过zara的品牌策略非常明确，即从其他品牌秀场、电影等多元化渠汲取设计灵感。通过这种方式，zara每年推出的新品多达1.8万个，平均每2至3周就能够有新款上架。

有业界人士指出，随着90后、00后新一代成为主力的消费人群，他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品，这对于zara这类的快时尚而言无疑将是一大挑战。

据福布斯公布的全球公司2000强排行榜显示，

inditex集团为排名第二的服饰类集团，总榜排名第289，较2017年的第276名有所下滑。不难看出，消费者们正在觉醒，在环保意识的提升下，决定退出快时尚这个不断消费平庸物品的死循环。

“zara们”的寒冬

zara的失势，并不是个例。

面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰，h&m集团也未能逃脱业绩放缓的命运，年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数，相较于2015年的19%，2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。在截至8月31日的三个月内，h&m集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗，约合3.51亿美元。2018财年前9个月，h&m集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗，约合168亿美元。

去年录得25亿港元巨额亏损的esprit也终于觉醒，接受了模仿zara失败的事实，从今年开始对来自zara的高层进行大清洗，先后辞退其用天价薪酬4035万港元挖来的zara原主帅jose

manuel martínez gutiérrez马浩思和产品总裁rafael pastor espuch，由来自new look的anders

christian kristiansen和mia ouakim接任。

anders

kristiansen上任后在一份给员工的公开信中表示，鉴于充满挑战性的市场环境，集团将立即调整战略方向，并进行大裁员。目前，esprit位于德国的管理层已经被裁一半，但香港总部则拒绝透露具体裁员数量。据预计，esprit母公司思捷环球在2018-2019财政年度的重组将耗资15亿港元至17亿港元。

在关闭香港最大旗舰店后，forever

21又在11月初关闭了3家法国门店，目前仅剩位于巴黎的旗舰店。据fashionnetwork援引内部消息人士透露，forever

21管理层计划于明年1月24日全面退出法国市场，约有150至200名员工将被辞退。据福布斯数据显示，forever

21目前年销售额约为34亿美元，在全球拥有600家店。

同样决定退出法国市场的快时尚品牌还有new

look，此前已在法国递交破产申请，但由于该公司部分员工和工会代表质疑此前其提出的关闭21家门店和裁减262名员工的计划或许不合法规，因此将交由法院重新评估后再决定。

值得关注的是，new

look还决定放弃中国市场，正在逐渐退出并关闭所有的130家门店，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。作为转型计划的一部分，new

look早前也决定关闭英国市场的85家店，目前仍在与13个业主进行谈判，另外还有26家免租赁门店的命运尚不清楚。在截至9月22日的上半财年内，new

look销售额下跌4.2%，营业利润为2200万英镑。

topshop母公司arcadia集团也加入英国零售商的关店浪潮，决定关闭其在英国500家店中三分之一的业绩不佳门店，以节省不必要的开支，同时加大对电商业务的投入。不过，旗下拥有topshop、topman、dorothy

perkins、evans、miss selfridge、burton和wallis品牌的arcadia不得不等待数百份租约到期后才能推进这一关店计划。

今年8月，topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，后于11月关闭天猫旗舰店。该品牌原本计划今年9月在上海开设中国内地第一家旗舰店，现已经夭折。

和上述品牌形成巨大反差的是来自日本的快时尚标杆优衣库。在截至8月31日的2018财年内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币，净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币，

逼近100亿大关。

其中，优衣库在包括大中华区在内的海外市场销售额首次超过了日本地区销售额，同比大涨26.6%至8963亿日元，约合人民币551亿元，营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元。日本优衣库全年销售额则同比上涨6.7%至8647亿日元约合人民币532亿元，营业利润同比大涨24.1%至1190亿日元。

优衣库整体的业绩表现已超过zara和h&m两大快时尚巨头

相较于身陷瓶颈的其他快时尚品牌，优衣库显得马力十足，正加紧全球扩张。据日经新闻早前消息，集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪透露，优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店，计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍，达到400家。

在快时尚纷纷向线上转型的趋势下，优衣库的大规模开店计划看似不明智，但实际上是创始人柳井正精心考虑过后的布局，那就是在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激收入上涨，柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

与此同时，优衣库并没有忽略线上市场的拓展，正依靠科技的作用加强数字化竞争力。

今年初，迅销集团启动基于人工智能ai的生产和零售变革，即通过ai分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量，避免生产多余产品，以及尽快配送消费者需要的商品。该需求预测机制将涉及广泛对象，包括在优衣库销售的功能性内衣airism等。

今年9月，google在东京举办的cloud next

2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作，帮助其加速增长。有业界人士表示，与google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义，意味着该集团已从一个传统的服饰零售商转型成一家科技公司。

作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌，优衣库正加速超车，不仅要在电商和高科技方面跟zara展开竞争，还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位，成为快时尚的“破坏者”。

值得关注的是，在不断加速扩张海外市场版图的同时，优衣库在日本本土市场的业绩表现却再次因为天气而陷入萎靡。优衣库近日发布其在日本市场的11月业绩表现，同店销售额同比下跌4.3%，总销售额的跌幅则为4.4%，已连续两个月下滑。

不服输的zara

虽然业绩增长大幅放缓，pablo

isla仍表示对2018年前三季度财报结果感到满意，尽管零售环境复杂多变，但集团凭借自身丰富的品牌矩阵和商业模式得以继续增长，利润率也有所改善，并预计2018财年全年收入增幅为4%至6%。

对于法国兴业银行societe generale分析师anne

critchlow提出的“inditex集团要想实现年收入增长目标，需要在圣诞节期间进行更多的促销活动”，pablo isla也有不同看法。

pablo

isla强调，为维持盈利能力的增长，inditex集团旗下品牌会进一步减少促销力度，即使其主要竞争对手h&m集团近几个月为了清理冗余库存而一直在进行低价促销活动。受此影响，inditex集团预计下半财年其同店销售增幅约为3%，不及市场预期。

pablo

isla解释道，坚持价格的决定是基于对集团旗下各品牌即将上市的新产品系列的信心。自今年以来，inditex集团便利用旗下多品牌的优势，大胆尝试各种革新举措来挽回市场份额。

在pull &

bear与西班牙歌手rosalia推出合作系列后，集团旗下内衣品牌oysho将发售带有recco探测器的滑雪服。在发布财报的前一个星期，zara突然宣布将推出首个口红系列，正式进军彩妆领域，一个月前inditex集团还宣布将大力发展香水市场。在中国市场，从不邀请代言人的zara今年9月任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，并在天猫旗舰店预售明星同款。

与此同时，inditex集团选择把重心从线下市场的扩张转移到数字化上，正通过不断反省全面投入“让自已变得更快”。

据pablo

isla透露，去年集团共投资了18亿欧元，过去5年的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。在今年初投入使用的新总部中，集团把zara和zara

home的设计、产品、技术以及可持续发展团队安置到一起，目的是进一步提升运营效率，附近的一个占地9万平方米的巨型配送中心则于今年夏天开始运营。

此外，inditex集团对各个配送中心也进行技术升级，除引进了能够迅速分类化妆品的机器外，还拥有6个新机器人分货机。未来集团还将在荷兰莱利斯塔德建设分销中心，为西班牙的10个分销中心分担部分压力。

面对竞争对手优衣库不断依靠技术实现突围，inditex集团早前也在内部设立了创新部门，并从初创公司聘请人才参与开发新技术。据悉，集团新设立的创新部门由前数据工程师alejandro

ferrer和初创公司创始人david alayon领导。该部门旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式，进一步缩短产品上新周期。

新部门还与加州的机器人公司 fetch robotics

达成合作，计划在库存管理中使用机器人替代人工，另一项创新举措则是与芯片制造商英特尔公司合作研发能快速检测包装盒里衣服数量的机器。不过，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授

felipe caro 认为，zara若想进一步缩短交货期，必须实现当地生产，没有别的捷径。

除了在技术方面下功夫，inditex集团也在对自身运营模式进行调整，将采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发，每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次，线上官网则会于同日或次日同步上新。而在实体店店铺，inditex集团也开始不断通过科技加速布局新零售。

为更好地服务消费者，zara今年初在伦敦的 westfield stratford

商店里开设了一家让人感到“神秘的店铺”，店铺展示的产品包括男装和女装，但现场不作出售，只能在线购买，提供当天送达的服务。

今年2月，inditex集团还聘请技术初创公司carto的联合创始人sergio

alvarez参与研发连接实体门店和线上业务的“智能运营”系统，例如运用声波技术追踪门店的客流情况、为消费者提供服务的虚拟助手等。

通过该智能运营设备，消费者可在到达线下门店前先下载好app，并切换至店内模式，便可以迅速找到想要的产品和获取相关信息，鼓励消费者线下试穿线上下单。有业界人士称，若该智能运营设备正式投入使用，将大大提升zara等传统快时尚品牌与超快时尚电商的差异性以及竞争力。

与此同时，zara目前已全面引进rfid技术，集团旗下的massimo

dutti和uterqüe也开始逐步引进该先进技术。rfid指的是一种基于无线射频识别的电子标签系统，通过该技术零售商能够方便追溯商品从工厂到零售店的全链条动态，使运转效率更高。据悉，inditex集团的目标是在2018年让rfid技术全面渗透到旗下的其他品牌，并计划在2020年全面推广。

对于旗下的pull＆bear、massimo dutti、bershka、stradivarius、oysho、zara

home和uterqüe等品牌，inditex集团计划将继续在全球主要市场增设旗舰店，并利用新零售科技对现有门店进行翻新。

其中，uterqüe已于8月正式入驻天猫开设官方旗舰店，并保持和全球同步的每周上新频率，首家线下门店也于日前在上海开业。pablo

isla在今年的股东大会上还强调，更精准地生产产品，减少浪费已成为推动inditex集团可持续发展的方式。

“不增长跟死了没两样”

，柳井正在一次会议上如此说道，这句话放到现在的快时尚行业中，似乎也不过分。当市场趋于理性，消费升级培育出的精明消费者将更多关注产品本身，疲态渐显的快时尚品牌正站在选择的十字路口。

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