【门店运营】“东方神鸭”全聚德的后半生

    “东方神鸭”全聚德的后半生

历经三朝的百年老店

若问中国第一佳肴是什么？“川鲁粤苏，浙闽湘徽”八大菜系难分高下。可若问中国第一烤鸭是什么？全聚德这三个字便会在无数人脑海中浮现。

清朝同治年三年，创始人杨全仁创建“全聚德”烤鸭品牌，经过几代人努力，全聚德之名号传遍九州大地。它历经百年沧桑，走过晚清、民国、新中国三个历史时期，最终演绎出一部中式传统餐饮传奇。

1952年全聚德进入国企时代，逐渐确立烤鸭界霸主地位，并成为不可或缺的中式正餐，无次数选为国宴，备受各国元首、政府官员、社会名流的称赞。

1999年，全聚德被国家工商总局认定为驰名商标，这也是我国首例服务类中国驰名商标。2007年，成功登陆a股，成为首家a股上市的餐饮老字号企业。

四年“联姻”后，idg壮士断臂

早在2014年7月，idg通过非公开发行入股全聚德，当时全聚德以13.81元/股发行2534万股，募资3.5亿元，其中idg认购1810万股，idg也顺利成为全聚德第二大流通股东。

4年后的今天，风云突变。全聚德11月22日晚间发布公告称，持股5.63%的股东idg资本管理（香港）有限公司计划减持其所持有的全部上市公司股份，共计约1737万股。根据公告，idg计划以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式进行减持。

idg清仓早有预谋，早在2018年1月31日，全聚德曾公告，idg拟清仓减持5.87%股权。当减持期限届满时，idg却只减持了73.31万股(0.24%)。而此时全聚德股价距当时高点下跌超30%，idg已然亏损，但这未能阻止idg的清仓大计。

跌落神坛的全聚德

曾经风光无限好，事到如今，idg宁可壮士断臂也要坚决离场，到底发生了什么？功夫研究院经过深度调研发现，如今的全聚德已不是那个正当年的英雄，它更像一位迟暮的老者，不复当年。它历经150年都不曾倒下，如今却沦为资本“弃儿”，这是为何？

1)国家禁止铺张浪费，全聚德业绩陷入全面停滞

在前些年公务消费较多的时代，借助公务消费的全聚德还能够保持高端定价的坚挺，但是如今公务消费锐减，全聚德的高额定价让大部分人望而却步。数据显示，2013年全聚德扣非净利润下跌20％，亏损3000万元，之后其业绩便陷入全面停滞。

2)子公司亏的底朝天

全聚德为了突破地域限制，在各大城市进行了广泛拓展，但结果却不尽人意。半年报统计，34家子公司中，有16家为亏损状态。有的子公司已经连续10年亏损，有的10年间7、8年都处于亏损状态。更为严重的是，北京区店面亏损也在扩大，主打“满汉全席”的仿膳饭庄已经连续4年亏损。要知道，一直作为营收主力的仿膳饭庄可是国家指定的涉外餐馆，接待了无数位中外领导人。

功夫点评

正是上面这一系列“败笔”让全聚德短短几年成为资本的“弃儿”，业绩一路滑坡，股价跌跌不修，最终导致idg宁可亏损也要清仓减持。

不过，全聚德并未坐以待毙，2016年它试水外卖业务，推出“小鸭哥”，然而高昂的价格让其无法形成竞争力，仅仅一年便停业了。2017年3月，全聚德曾想进军休闲餐饮品牌，拟收购北京汤城小厨，然而到了8月份，这场收购再次戛然而止，最终全聚德也未能找到一条适合自己的路。

回到市场中来，全聚德股价从2017年3月高点24.18跌至如今仅剩不足12元。短短一年，股价腰斩，如今的它仍处于明显的下跌趋势中，没有任何转势的预期。后续能否起死回生，就看全聚德自己的造化了。

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