【门店运营】红牛中国悬了！最强劲敌“东鹏特饮”出现

    红牛中国悬了！最强劲敌“东鹏特饮”出现

说到功能性饮料品牌，很多人会脱口而出：红牛！

除了可口可乐，放眼全世界，饮料品牌中能叫得上号，泰国许氏家族创立的红牛品牌得算一个。

红牛推出的初衷，是为了服务那些熬夜加班的蓝领工人，以便他们在工作中保持清醒，为此，红牛创始人许家标将水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素b等成分整合在一起，这样独特的配方和可口可乐一样，让人尝了一口后，欲罢而不能。

红牛在泰国市场大受欢迎后，许氏家庭开始把工厂开到国外，红牛很快在东南亚、西欧、北欧等地流传开来，成为举世闻名的饮料品牌。

红牛得以进入中国，离不开一个人：严彬。

严彬是1954年生人，早年辍学后跑到泰国去打工。最艰难的时候，一度卖血为生，最后在唐人街遇到一个好老板，事业步入正轨。

1984年，严彬回国创业，并于1995年正式代理泰国红牛中国的业务。

红牛进入中国后，其高贵富丽的金罐包装非常迎合国人当时盼富攀贵的心理，加上电视中经常当头棒喝式出现的

“累了困了喝红牛”的口号，红牛很快就成为国人首选的功能饮料。

在红牛的示范作用下，包括东鹏特饮、黑卡、中沃能量、乐虎、日加满、力保健、佳得乐、嗨棒、脉动等国内品牌纷纷仿效，加入到争夺国内功能饮料市场的斗争中来。

但争夺的结果有点出人意料。

首先，在严彬把在国内岌岌无名的红牛做到年入230亿后，从2016年开始，红牛中国和泰国红牛因为商标使用年限问题陷入旷日持久的官司，如果最终红牛中国败诉，红牛中国可能从中国消声匿迹。

其次，在经过一番争斗后，国内功能饮料的老二却是和瓷砖品牌东鹏瓷砖重名的东鹏特饮料，这个结果可能一开始就没有人能想得到的，而如果红牛中国真的退出中国，东鹏特饮的市场份额有望进一步扩大。

东鹏特饮的春天，就要来了？

东鹏特饮的前生后世

东鹏特饮的母公司是深圳东鹏饮料公司，这是一家1987年成立的国营企业。

当时，东鹏饮料生产的产品有凉茶和水，但是产品不知名到诺大的深圳没有几个人记得住东鹏饮料旗下的品牌，业绩更是一落千丈。

1997年，东鹏饮料推出了东鹏特饮，但当时的东鹏特饮还不是公司的主打产品。

2003年，东鹏饮料的工资都发不出去，工厂濒临倒闭。这时候，林木勤、林木港两兄弟接手了工厂。

这两兄弟之前是代工红牛中国的厂长，就像晋江那些当年代工世界名牌的鞋业，有着丰富的行业经验。

在接手东鹏后，林氏兄弟通过严格控制成本，将东鹏饮料的局势稳定下来。接下来，林木勤将自家产品和红牛差异化经营。比如说在包装上，红牛用灌装，东鹏特饮就用瓶装。再比如说在价格上，红牛卖6元一瓶，东鹏特饮就卖3.5元。

2007年，东鹏特饮开始进军东莞，当时林木勤说过：“东莞是东鹏的样板城市，不卖到1个亿，绝对不走出广东市场”，后来东鹏特饮料在东莞的销量果然超出了一个亿。

此后，携手全国冠军球队广东男篮，把产品聚焦在功能饮料上的东鹏特饮开始进军全国市场，并于2013年请了明星谢霆锋代言，还模仿红牛的广告“困了累了，喝红牛”，推出“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，简单粗暴的模仿取得了意想不到的效果，东鹏特饮的市场占有率一步步扩大。

经过多年的布局，东鹏特饮现在已成为国内仅次于红牛中国的第二大功能饮料。

为什么土到渣的东鹏特饮占得先机？

这些年，国内觊觎功能饮料市场的品牌何其多，但真正做出影响力的不是达利、娃哈哈等大型食品集团旗下的子饮料品牌，而是土到渣的东鹏特饮。

如今，东鹏特饮的年销量达40多亿，虽然和红牛中国还有不少差距，但是东鹏特饮增长势头很猛，未来发展前景非常可期。

东鹏特饮到底做对了什么？

其一，舍得拼命砸广告。

除了在各种媒体密集得像雨点一样的宣传“累了困了，喝东鹏特饮”，东鹏特饮这些年马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等综艺节目，并通过热门诸多电视节目植入品牌形象，打开品牌知名度。

其二，结合功能饮料的属性，重点布局体育营销。

比如说，牵牛中超，成为中超联赛指定能量饮料。和央视合作，成为cctv.2018年fifa世界杯转播赞助商。还和葡萄牙国家队达成合作等，将品牌影响力扩散到国际等。

其三，耐心等待战机。

东鹏特饮被很多人认为是山寨红牛，但是东鹏特饮的产品有意做到差异化。同时，东鹏特饮的作风比较稳键，从来都不正面进攻红牛，毕竟红牛的实力摆在那里，现在和红牛斗，无异于以卵击石。

但是从2016年开始，红牛中国和泰国红牛陷于商标使用年限之争，电视广告锐减，东鹏特饮趁机扩张，果断产品概念升级，推出“年轻人，就要醒着拼”的产品诉求，一下子就抓出了不少年轻消费者。

一年后，东鹏特饮的年销售额从30多亿一举上升到40多亿，看准机会就博命的东鹏特饮果然不是吃素的。

虽然以当前的体量，东鹏特饮和红牛的差距还很大，但是无疑，东鹏特饮正走在正确的路上了。

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