【门店运营】餐饮业态为何在购物中心“往下走”？

    餐饮业态为何在购物中心“往下走”？

“乍看是春运，仔细一看是排队买喜茶。”半个多月前，茶饮品牌喜茶的西南首家门店在成都ifs开业，随即吸引了不少人排队，一度引发社交圈的热议和关注。

事实上，这已经不是网红店第一次引发“围观”，不知何时起，餐饮门店开始抢占各大购物中心黄金口岸，“长龙”更逐渐成为网红店的“标配”。

抛开对排队者真实性、排队值不值得等问题的讨论，今天我们换个角度，从专业技术层面说一说餐饮业态为什么在购物中心“往下走”？

先看一组数据

根据世邦魏理仕23日最新发布的《中国重点城市零售物业租户普查报告－2018成都》（后称报告），购物中心楼层空间分布已然生变，其中一个现象正是餐饮业态适度下沉及调整面积以契合愈加精细化的消费需求。

报告指出，虽然餐饮业态整体占比在2016~2018年保持平稳，但中区、高区及地下楼层均录得占比负增长，仅低区餐饮业态占比增加1.5个百分点。从占比绝对值分析，餐饮业态低区的占比已超过中区，与地下楼层的差距也非常小。上述数据映射出餐饮业态布局呈现“往下走”的低楼层化趋势。

进一步按细分业态看，低区餐饮品类排名前三的分别是正餐、饮品店及简餐。尽管如此，相较2016年，低区餐饮面积占比增长最多的品类是酒吧、简餐及饮品店。

事实上，在购物中心内部，每个业态有不同的属性、扮演着不同的角色，业主可以通过合理搭配进而使购物中心整体实现最大化效用。其中，餐饮业态属于集客型租户，非租金贡献型租户，常常集中在租金较低且需要吸引客流的地下楼层或高区。

那么，为什么餐饮业态如今开始“往下走”了？

报告总结了三点原因：一是餐饮业态及品类丰富度提升，热门业态承租能力强青睐购物中心低区优质铺位。二是部分购物中心在硬件允许条件下，愿意将动线末端的中低区大面积铺位租给大型餐饮。三是业主主动求变，在低区引入展示型好、体验感优或跨界经营的餐饮业态，将休憩空间引入零售为主导的楼层。

以茶饮店铺为例，茶饮门店在低区占比达到12.0%，而在中高区分别为5.5%、1.9%。“鉴于低楼层空置面积往往较少，而饮品店小面积需求也为其大规模进军购物中心低区创造了可能性。”报告中提到。

值得注意的是，在这份报告中，“儿童业态”多次出现。

以楼层空间分布为例，报告指出，儿童业态主要集中在购物中心中区，占比高达21.7%，其他区域加总不足8%（上图）。过去两年，中区仍然在继续加码儿童业态，儿童零售业态占比增长0.6个百分点，儿童体验业态增长2.4个百分点。同时，受高区消防局限，未来仍将持续加码中区空间。

另一方面，更前端的消费理念、更精致的消费述求以及更多元的消费方式正在改变中国年轻一代的家庭消费结构，加之二孩政策红利，儿童业态得以全方位扩张。

其中以儿童服饰需求尤甚。报告提到，为迎合市场需求增长，国内外服饰品牌纷纷打造独立的儿童产品线，并于购物中心开设儿童业态的独立门店，以精细化的服务吸引更多家庭消费者。

2017年，成都零售物业市场新增租赁成交数据显示，儿童业态新租赁店铺数占比达11.3%，其中服饰品牌儿童副线的新门店64个，运动品牌儿童副线的新门店12个。

当然，鉴于成都零售物业市场三级商圈成熟度的异质性，不同能级商圈儿童业态的主流模式存在阶段性差异。

在核心商圈，家庭消费属性弱，儿童业态被视作购物中心全业态的补充，因此占比较低，仅为2.5%，且以中高端定位的品牌居多。

在近郊商圈，家庭消费客群是主要购物中心重要支撑，但近郊商圈受居住人群特征限制，用于儿童的消费观念与成都主城区相比仍有差距。儿童业态占比虽然高于近郊与核心商圈，但新颖业态出现概率较低。商业运营希望通过儿童业态吸引带动家庭消费，延长消费驻留时间。

而在次级商圈，商业运营对儿童业态的发展虽然档次低于核心商圈，但家庭属性强且消费内容广泛、消费力强。因此，购物中心的儿童业态招商更具前瞻性，强调以家庭为单位的亲子互动。

报告指出，“购物中心更加注重儿童业态的精细化、专业化及租户组合的多样性，家长的无效陪伴时间成突破口，儿童与家长的同时段消费逐步受商业运营关注，亲子互动渐成趋势。”

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