【门店运营】新世界百货崇文店首次大调 几乎撤掉了所有香港潮牌

    新世界百货崇文店首次大调 几乎撤掉了所有香港潮牌

自合景摩方购物中心进驻并引入大批网红品牌之后，崇文门商圈的老项目纷纷进入调整期。

近日，北京商报记者走访发现，陷入品牌老化难题的新世界百货崇文店终于启动大规模品牌调整，甚至撤掉了几乎所有香港潮牌。而这正是商圈新进玩家港资背景的合景摩方自身所具有的品牌优势之一。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，崇文门商圈并不是传统商圈，最早因新世界百货崇文店兴起和带动逐渐发展至今，若该商场能与商圈内其他项目形成错位，并将服务好重点目标客群作为调整方向，将促使商圈形成联动效应和良性发展。

重排品类格局

北京商报记者走访时看到，新世界百货崇文店改变了业态格局和空间布局。商场北区一层的鞋区已经撤去了所有的货架，全部处于折扣甩卖中。南区一层置换了部分品牌，撤去了chocolate、aape、gap、oysho等品牌，同时增设了美妆、腕表、运动等品牌。在南区中庭位置增加了鞋区，目前已经有kisscat和reemoor品牌进驻。

商圈内新项目的开业加速了新世界崇文店的改造调整。实际上，不久前，商场南区刚刚引入潘多拉、悦诗风吟以及fila fusion等连锁品牌。商场收银员介绍称，商场整体调整改造最早是从六、七月开始的，上述连锁店铺也是那时开始陆续进驻的，但具体什么时间调整完毕暂不确定。该人员还直言，现在新世界百货崇文店一天一个样子，调整一直在加速。

新世界百货崇文店市场负责人对北京商报记者表示，此次调整属于集团的品牌策略调整，新世界百货崇文店已经立足于北京市场20年整，需要引入一些新的元素，为消费者带来新的体验。关于新世界百货崇文店的具体调整方向，截至记者发稿，并未得到回复。

虽然对北京崇文门商圈单个门店的调整方向不得而知，但记者通过新世界百货的最新财报看到了集团整体定位部署，集团根据各门店的经营状况疏理相应的市场定位，将全国门店划分为“新型百货”、“类购物中心”、“邻里中心”和“城市奥莱”4个类别，继而按照“一店一策”的管理模式确立门店经营策略。通过对商场进行业务调整，使门店呈现新的商业变化。

实际上，在此次调整之前，新世界百货崇文店在渐进摸索转型之路。今年9月对卫生间进行了改造，并引入快速专柜收银，希望提升整体消费环境和结账速度。暑期推出电商平台“新闪购”，并专设“新闪购”粉丝群，实时发布更新优惠活动信息等。引入自营品牌n+baby、n+优品以及n+便利店，自营业态销售收益占比升至30.9%。

项目老化瓶颈

新世界百货崇文店在北京已有20年历史，曾以“60小时不打烊”等活动被视为内地百货营销风向标，更是曾经创下一小时销售过百万元的纪录。但近几年，百货业市场一直处于低迷状态，新世界转型的速度却显得有些滞后。

在消费需求极速更新迭代，商业模式日新月异的今天，有消费者坦言，如今去逛新世界百货崇文店，已经不知道该买什么了。

北京商报记者持续关注该商场发展，虽然新世界百货崇文店在格局和餐饮业态上不断调整，但主力门店更换的却很少。例如南区项目曾以gap为主力店，这些年快时尚一度走弱，消费者更加注重品质消费，所以替换主力品牌是必然趋势。

此外，品牌相似度也是商场的通病，所以在品牌中寻求差异化发展也是新世界百货崇文店的主要目标。记者注意到，为了与其他项目品牌形成错位，该商场引入了一些品牌的精品门店，例如大众购买较多的运动品牌fila旗下的潮流品牌 fila fusion和阿迪达斯originals。据新世界百货阿迪达斯精品店的人员介绍，该门店重装开业之后，单日销售额突破了70万元，达历史新高。

整个崇文门商圈都面临类似的问题，也都在渐进式摸索改良方案。国瑞城引入大量当红餐饮品牌，希望借此引流。新开业的合景摩方购物中心更是完全打破了这个传统商圈的老化面貌，带来大批网红茶饮和餐饮品牌，以诸多明星潮牌吸引年轻人“打卡”。

郭增利表示，百货应针对消费者需求回归吃、穿、用、玩。目前新世界百货在“玩”上稍有欠缺，更应围绕进店顾客进行调整。加强“玩”的部分不是商场的主力，而是应作为服务功能，这样将能克服百货面积上的局限，顾客也能享受到类似购物中心的待遇。

找准客群定位

目前的崇文门商圈属于区域性生活服务商圈，并没有一个明确的商圈定位。郭增利认为，商圈内的国瑞城作为购物中心，势必以生活服务中心为主，消费客群以该区域的家庭消费为主。合景摩方整体定位比较明确，以潮流、时尚为主线，细分了整个商圈的客群，以“95后”、“00后”为目标。新世界百货从一开始服务的客群就相对比较宽泛，若能够在此次调整中挑出自己的主要客群，根据这部分消费者的需求去做调整则会更利于未来发展。

对于商圈中起家最早的新世界百货而言，迎合周边项目更利于商圈发展。郭增利指出，20年前正是有了新世界百货的进驻，崇文门商圈才逐渐形成。而近年来随着一些项目不断进驻，新世界百货的龙头地位相对削弱，新世界百货的体量虽大，但仍需要配合其他项目寻找差异化，这样才利于整个商圈的良性循环发展。

随着主力消费群的年龄层越来越低，商场也不断加码年轻时尚化，对于崇文门商圈追求年轻化，北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，增强娱乐和教育业态占比会促进商圈发展。崇文门区域不仅对应的是周边居民消费，更多的是来自其他区域的消费者。在商圈结构上，餐饮、娱乐、教育等业态则需要大量增加。现在消费者的消费习惯是追求生活方式的体验，所以参加一些有意思的活动、逛有趣的门店对消费者有强大的吸引力。目前各大项目已经意识到餐饮的重要性，但在教育和娱乐方面相对薄弱。

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