【门店运营】新式茶饮品牌纷纷试水工厂店：产品优先or体验优先？

    新式茶饮品牌纷纷试水工厂店：产品优先or体验优先？

茶和咖啡，两大非酒精类饮品，已经成功占领中国人外出消费的主流饮品。又同为消费市场创业热门赛道，商业故事也免不了有很多相似之处，相互借鉴学习也早已是公开的秘密。

喜茶的产品定价策略，就受到星巴克的启发。此外诸如costa、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌，也纷纷试水将两者融合来做大业务。

不过，模式移植和产品创新的结果，并非总是尽如人意，成本及难度也要区别看待。今天我们就看一看，今年在饮品连锁店流行的“工厂店”模式，作为模式创新同时又富有争议性的典型代表，究竟有哪些相同和不同的经营方式。

从咖啡到茶，工厂店成为新故事

工厂店是一个内涵覆盖较广的实体店概念，主要指的是那些提供原材料加工、制作与售卖全流程的类工厂门店模式。其核心在于尽可能地将产品制作流程“打包”封装到店，取代原本常见的“中央厨房+门店”或者“工厂+门店”二元结构，在减少冗长中间流通环节的同时，进一步丰富门店内涵。

拥抱工厂店的茶和咖啡品牌有很多，不同品牌调性延伸出来的终端门店有所差异。比较有代表性的店型，如星巴克臻选上海烘焙工坊、喜茶成都黑金实验室店、奈雪の茶北京西直门凯德店以及乐乐茶制茶工厂上海环球港店。

无需赘言，星巴克开在上海静安区的烘焙工坊店，无疑是目前行业最具影响力的门店创新。可能即使往后再推五到十年，它的“咖啡朝圣首选地”地位都不会动摇。“真的很像是一间咖啡博物馆”，大众点评用户miette3232在偶然走进之后曾如此评价。

作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克的上海工坊店，代表了眼下咖啡围绕工厂店型所探索的终极答案——如果这个答案确实存在的话。而在新式茶饮里，关于工厂店的探索并未清晰到如此地步。不过我们仍可以从一些品牌的试验中，找到一些共性之处。

喜茶其实并没有工厂店的概念，大部分店型改造看起来也更像是一场换装秀。在喜茶所有店型里，最高级别的店型是lab概念店，也最接近我们前述所提到的“工厂店”模型。

国庆节前，喜茶开在成都的西南地区的首家lab概念店——黑金实验室店，便模块化地整合制茶及茶文化、烘焙、艺术、周边商品等不同方向的新式茶饮产品及场景元素。

成都店承担着喜茶门店转型实验的重任，其中一项课题便是如何在新式茶饮上复制星巴克烘焙工坊的模式。这并非完全没有可能，尽管二者体量上仍有巨大差距。

奈雪の茶关于“工厂店”的探索同样动机明确。奈雪の茶方面此前曾告诉《零售老板内参》，奈雪除深圳以外的门店，其他新开拓的城市均采用“前店后厂”经营模式，面包在店里现做现售。

“面包+茶”的商业化探索，似乎是一件自然而然的事，不过在喜茶、奈雪之前便已经有玩家开始尝试。

早前曾带火“脏脏包”的乐乐茶自我定位为烘焙茶饮品牌，门店均为“烘焙工厂+茶饮”模式，这种更加丰富的产品组合，赋予门店经营更高的灵活度。一个典型的案例是，根据季节不同，茶和软欧包销量占比可以呈现明显互补效应。这在四季分明的北方市场尤为明显。乐乐茶提供的一份数据显示，冬季软欧包销量占比约七成，夏季茶饮占比约六成。

在新式茶饮之前，台式奶茶是茶饮圈竞相追逐的另一大赛道，区别在于前者仅是近两年受追捧的宠儿，而后者则在国内市场雄踞已久。不过从一点点、coco都可等台式奶茶头部玩家情况来看，加盟模式仍是绝对主力。这种低成本、小店型的打法，极大提升了市场占有率，不过这也很大程度限制了门店和品牌价值张力。

乐乐茶合伙人宋欢平告诉《零售老板内参》，茶饮品牌的加盟店模式，价值主要集中在工厂端，而类似乐乐茶的新店型，价值则体现在门店里。

茶饮品牌的工厂店模式探索并非一蹴而就，而是一个循序渐进的过程。在茶饮产品价值充分挖掘之外，门店规模扩张必然面临“千店一面”同质化严重的窘境。这一方面会让消费者审美疲劳，也不利于与加盟茶饮品牌差异化的品牌定位。

而周边产品市场容量十分有限，且预期营收与品牌成熟度直接挂钩。综合看来，开辟类似烘焙品的新业务，无疑能为门店的营收带来本质性提升。

仍需注意的是，茶饮品牌“烘焙+”意味着直接与原有的烘焙市场宣战。不过不比喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等普遍的“排队”现象，后者目前市场集中度很低，消费者对于烘焙品牌的认知力并不强。此前常见的“中央厨房+门店”模式，则为区域烘焙连锁品牌的快速复制，提供了充足的产品供应。

而新式茶饮们的核心在于茶而非烘焙，其高话题性以及品牌效应也主要体现在茶饮上，烘焙产品更多是作为业务的补充，而非品牌价值“重头戏”。也因为此，以“烘焙工厂+茶吧”的茶饮工厂店模式，实际上是现阶段关于门店“烘焙+”转型的最好选择。

门店价值回归，产品优先还是体验优先？

回到咖啡市场。事实上，星巴克烘焙工坊所代表的咖啡工厂店并非业内首创。在欧洲或者其他地区任意一个老牌的酿酒厂里，到访者都可以切身体验到啤酒酿造艺术所带来的视觉和感官双重冲击，酿酒的秘密，酿酒厂的渊源以及主酿酒的工作过程，这种独一无二的体验显然也为星巴克提供了不少启发和灵感。

但星巴克上海店引发的工厂店模式效应，着实形成了本地生活类实体店的一个风潮。与啤酒相似，咖啡的强工艺性，让工厂店的技术工艺展示有了更多表达的张力，有利于咖啡商品和品牌的加持效应。

工厂店的店内体验，为咖啡品牌带来的新式业态经营优势很强，是“1+4”的复合效应。1是工厂店，4是现制咖啡、咖啡豆零售品、咖啡文化（现场教学公开课）、咖啡周边品（咖啡杯、文化衫）的充分展示，形成咖啡爱好者的图腾符号，刷新全新门店价值。

这种强互动性的一个理念在于，一定要提供尽可能多的用户跟品牌“对话”的场景，店内结构设计跟零售卖场相似，不同模块的路线关系，路线差异，跟顾客人群和服务力有明细区别。并且适当降低店内座位占比，将门店场景进一步开发，而非单纯作为休憩空间而存在。

相比之下，茶饮的弱工艺、强配方技术特性，让工厂店的业态优势，直接向概念形式倾斜，或者说重在一种全新门店视觉的表达。茶饮的技术工艺要充分展示，但也要给用户带来“言有尽而意无穷”的触动，弱化过于阐述茶的原材料价值。

不妨用一句话来总结，咖啡工厂店揭示已知场景，而茶饮工厂店则发掘未知需求。

不过，仍需警惕的是，工厂店模式的重资产投入，也持续制约着这一模式的发展速度。门店选址能力、品牌号召力以及人才梯度的供应等，多种关键因素则直接将大多数品牌拒之门外。尤其在新式茶饮仍处于成长期的今天，手中的筹码普遍并不多，工厂店仍是一个需要仔细推敲的解决方案。

工厂店的“对立面”

以星巴克、喜茶、乐乐茶为代表的工厂店模型，是行业玩家们共同为探索茶饮与咖啡门店价值边界做出的一次小范围测试，强调产品和场景更加丰富内涵的表达。不过也有品牌选择走到另一个极端路线，将门店成本尽可能地压缩到最小。

瑞幸咖啡和连咖啡是新零售咖啡的典型代表，二者对于咖啡市场的理解和打法，有着本质区别。不过有一件事倒是有共通之处，也即均有相应极简店型/站点，来全面扶持线上订单。

外卖厨房店是瑞幸咖啡四大店型之一，另外三个分别为旗舰店、悠享店、快取店。外卖厨房店也是瑞幸成本最低的店型，仅为服务外卖订单而设。另一边以外卖起家的连咖啡，线下站点同样将房租、人员、装修、设备等成本降到最低，而是在微信服务号和小程序搭建主场景。

于他们而言，此类线下站点提供了足够多的试错空间，无需付出太多精力同时又能在同等成本下，辐射更大范围内的互联网消费用户。这是咖啡新零售品牌们讲述的新故事，除了线下存量市场挖掘，线上咖啡消费同样是一块金矿。如果说从品牌资产的角度来看，星巴克品牌资产在线下，而类似瑞幸、连咖啡的品牌资产在于线上。

区别于星巴克，咖啡新零售品牌们此番“迂回战术”，一定程度上反映出咖啡零售线上线下割裂的现状：熟稔互联网玩法的新品牌们很难拿到线下优质地段，议价权更低。而善于线下经营的传统咖啡品牌们，也面临市场份额不断被前者蚕食的严峻挑战。

如果说工厂店模式解决了品牌层次感的难题，“外卖店”模式实质上是一次对门店的价值重新审视的过程——如果无法在门店客流和品牌力上取得绝对竞争优势，那就干脆有选择性地绕开门店，转移消费者视线到其他相关的事物上去。

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