【门店运营】那些与可口可乐大战过的民族可乐

【mendianyunying】2019-2-1发表: 那些与可口可乐大战过的民族可乐

在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。但在20世纪末，有这么一群中国人偏偏不信邪，向不可战胜的可口可乐，连带着它的同胞百事可乐

那些与可口可乐大战过的民族可乐

那些与可口可乐大战过的民族可乐在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。

但在20世纪末，有这么一群中国人偏偏不信邪，向不可战胜的可口可乐，连带着它的同胞百事可乐下了战书，发起一场轰轰烈烈的“可乐卫国战争”。

“蝌蝌啃蜡”回来了公元1979，改革春风在中国大地正式开吹的第一年，3000箱瓶装可口可乐乘着春风，从香港奔赴北京。

早在上个世纪20年代到40年代，它曾在这里风光过。

1927年，cocacola在上海、天津分别设厂进行生产销售。

刚开始的时候，它的译名有好几个，什么可坷可垃、蝌蝌啃蜡、口渴口蜡，但每个名字都怪怪的，听上像是在喝小蝌蚪、喝蜡似的，谁敢买啊？

到了1930年代，为了给自己取一个好名字，cocacola发起一个起名大赛，在中英两国公开征集译名。

阮玲玉代言可口可乐1937年淞沪会战，可口可乐广告牌入镜民国时期可口可乐广告1948年，上海可口可乐的年销售量超过100万箱。

1978年中美建交后，可口可乐与中粮签订合作协议，前者负责运输，后者负责销售。

前文提到的3000箱可乐，正是第一批面向中国内地的销售品。

1979年，一位小男孩在长城上畅饮可口可乐上海报纸向中粮发难，说引进可口可乐是洋奴哲学、卖国行为，引进美国生活方式，打击民族工业——这些罪名，哪一个负责签字的领导受得了？

在上海吃了闭门羹后，可口可乐只能向内地转移，把厂子建在北京。

可口可乐在北京第一个生产车间的资料图片不过，从这个厂房里生产出来的可乐，大多数只有来华工作、旅游的外国人才能买到，销售地点也仅限友谊商店、涉外宾馆。

面对舆论压力，中粮专门写了一份报告，明确表态可口可乐只能在北京设厂，产量也不会超过全国饮料总产量的5%。

1980年10月，一位老外在北京购买可口可乐美方不能理解，不就是卖个糖水吗，怎么还能惊动到政治局？

最终，在1982年初，经外经贸部同意，中粮公司将供应宾馆之后的剩余可乐，交由北京糖业烟酒公司进行内销。

而在此前的1981年，深圳市罐头厂与美国百事可乐国际公司签订协议，兴办深圳市饮乐汽水厂，合作生产“百事可乐”。

到1986年，可口可乐、百事可乐已在中国内地建有18条生产线。

说到这里，就不能不提80年代的中国汽水“八大厂”：天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。

“水淹七军”与汾煌可乐从80年代中期至90年代初，以八大厂为主力的本土汽水品牌发起“自卫反击”，向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。

有很多本土可乐曾名噪一时：崂山可乐：由青岛崂山生产，创始于1953年，是新中国自主开发的第一种碳酸饮料。

1979年内地第一个电视商业广告，就来自幸福可乐，广告语为“清爽可口，芬芳提神”。

发展最好的时候，曾在全国拥有108家装瓶小厂，并被选为国宴饮料，甚至销往美国，历史相当辉煌。

少林口乐：1986年生产，借助李连杰主演的《少林寺》电影曾火过一阵。

正广和的历史可以追溯到1920年代以上海正广和汽水厂为例，1985年市场占有率还能达到62.5%，到1988年已下降到23.1%。

1993年“入关”前夕，相关部门官员认为，一旦开放市场，国内饮料将溃不成军。

合资后，生产比例逐年降低，从1994年的100%，到2000年骤降至0.5%，成立12年内年年亏损，负债1.4亿元。

总之，“七大水军”在合资后没多久就接连牺牲，黯然退场，这段往事被业界称为“水淹七军”。

从80年代开始的民族可乐“卫国战争”，也就此结束了第一阶段的交锋，中国队全军覆没，完完全全的惨败。

龙舟有龙字，成龙也有龙字，显而易见，“龙”就是汾煌可乐这个广告的关键词，也是汾煌可乐的鲜明定位——民族可乐。

凭借广告杀出一条血路后，汾煌可乐的市场份额迅速蹿升到8%，但是它的广告投入就高达1.5亿，比可口可乐还高6%，归根结底还是入不敷出。

汾煌集团为了拍广告打造的“亚洲第一龙船”到了2001年，风光一时的汾煌可乐在自己的大本营——广东潮州，都没什么生意了，处于半停产状态，更别提拿钱继续砸广告了。

最终，就像成龙老哥代言过的小霸王学习机、爱多vcd、霸王洗发水一样，汾煌可乐在市场上大闹一番后，黯然退场。

结果呢，娃哈哈集团成立的第一年，就凭借儿童营养液打了个巨大的翻身仗，产值不仅破了1个亿，而且一破就是2个亿。

凭借儿童营养液大获全胜之后，宗庆后乘胜追击，推出娃哈哈ad钙奶，到了1997年时累计销售达到450亿瓶。

本来，宗庆后想出来的名字是“强大可乐”，很有民族情结，就连slogan都准备好了——强大中国，强大可乐！

名字定下来后，时间已经来到了1998年3月，离正式上市只有3个月的时间了。

民族可乐“卫国战争”中，持续时间最长、最轰轰烈烈的战役，一触即燃。

1998年6月10日北京时间22时40分，法国世界杯揭幕战——巴西vs苏格兰准时上演。

非常可乐以“中国人自己的可乐”亮相1998世界杯揭幕战，场边的可口可乐广告牌与此同时，距离中国两万公里外的法兰西大球场，同样以红色为底色的coca-cola广告牌，鲜亮抢眼，立在中线旁边，正对着转播摄像机镜头，霸气十足。

1998年6—8月，非常可乐亮相之初，就在全国各电视台砸下3390万元广告费。

在“主战场”央视，更是投放了696次广告，总长超过2个半小时，费用达到了1244万人民币。

当年1一8月，非常可乐仅在央视的广告投放就飙升至2370万元。

早在青年时代，宗庆后就熟读毛主席语录，很了解“农村包围城市”这一战略，这一战略被他用在了非常可乐身上。

“水淹七军”之后，可口可乐、百事可乐已经在各大一二线城市里站稳了脚跟，市场份额超过六成，非常可乐只是一个小角色，难有立足之地。

到小城镇去，到广阔的农村去，在那一望无垠的乡野里，有无数的小卖店，它们都将成为非常可乐的好兄弟。

针对农村市场，娃哈哈集团已经通过零售价1元钱出头的纯净水建立起遍布全国的销售、物流渠道。

在售价上，非常可乐每瓶比可口可乐便宜5-6毛钱，一般情况下，2块1或者2块2就能买到，更适合农村消费能力。

或许是马后炮，有人像算命先生一样，对“娃哈哈”的名字进行了分析，说其中的“娃”字就暗藏玄机，土字多，扎根深，不会倒。

总之，在上述三招的共同作用下，非常可乐有了一个不错的开局，1998年就卖出1.5亿元。

在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，市场占有率平均已达15%，超越了百事可乐。

一整年下来，非常可乐拿下2%的市场份额，虽然远远不足和两乐相提并论，但作为一名新兵，战绩尚可。

2006年底，更是提升到了16%-17%，在二、三线城市的占有率则达到了30%左右，稳居前三。

非常可乐还曾组织中国红歌会比赛非常可乐在世纪末发起的这场战役，没有像之前的汾煌可乐那样迅速缴枪，而是成功地跨了世纪，继续走在春风里。

面对喜欢推卸责任的人，我们总会说一句“主观不努力，客观找原因”，但要说非常可乐的落败，还真怪不了他们自己，而是可口可乐与百事可乐，实在太强大了。

你非常可乐打民族牌，我可口可乐也主动大踏步进行本地化，摆脱“非中国”这个标签。

可口可乐中国有限公司副总裁兼对外事务总监卢炳松，面对媒体相关问题时，屡次强调：实际上，我们比非常可乐更“中国”。

经常被他引用的相关数据是:可口可乐公司在中国有15000名员工，99%是中国人。

可口可乐饮料原材料中，只有1种香料是美国总部独有的秘方，其他都是在中国采购。

2000年春节，可口可乐公司甚至推出了一款“泥娃娃阿福贺新年”大塑料瓶包装，中国元素十分浓厚：瓶身上印有一双金童玉女，正是人们熟悉的泥娃娃阿福，他俩怀抱可口可乐瓶，笑容可掬。

你想想，就连春晚上的白云大妈都以麦当娜为偶像，一身阿迪达、克林顿、普希金了，更何况愿意接受改变、寻求新鲜感的年轻人呢？

不论你是中国可乐还是外国可乐，本质都是碳酸饮料，它们的文化属性，多靠广告来进行灌输。

非常可乐也不是不明白这一点，并在2001年邀请庾澄庆担任代言，但在如何让自己变得更时尚、更年轻这一点上，可口可乐与百事可乐经验丰富，都是老行家了。

2000年，谢霆锋代言可口可乐2002年，twins出任可口可乐代言人2007年，刘翔与潘玮柏拍摄可口可乐广告2002年，正当红的f4出任百事代言人2004年百事九星：郭富城、郑秀文、f4、周杰伦、陈冠希、蔡依林2005年，古天乐出任百事代言人更致命的是，随着可口可乐、百事可乐向中国农村吹响进军号角后，非常可乐的处境就更加危险了。

在江西吉安，1.5升装的百事可乐促销价是3.5元，不仅低于可口可乐，甚至低于非常可乐。

2004年，可口可乐决定向农村进军，方法也很简单，就俩字：便宜。

11月中旬，“1元可乐”的计划正式上线，这种可乐采用玻璃瓶包装，可回收，成本更加低廉。

接着，可口可乐挑选1000个小乡镇市场作为试点，均取得成功。

2007年，可口可乐亮出新产品，冰露纯净水，出货价不到5毛钱，零售价1元，迅速渗透进广大农村市场，并借此建立针对农村市场的销售与物流体系。

非常可乐的乡土风格，难以俘获追求时尚的年轻人到了2013年，在年度碳酸饮料十大品牌排行榜中，非常可乐仅位于第七名，不仅低于可口可乐和百事可乐，还输给了自己的同胞健力宝。

现在，尽管非常可乐还活着，依然能在部分地区、电商渠道中买到，但它早已失去了当年的风光，根本无力再对可口可乐、百事可乐挑战。

有人说，“中国人自己的可乐”这个口号，是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。

还有人说，虽然宗庆后这种实业企业家，赚的钱可能不如搞房地产的，但身上就是有一种令人钦佩的勇气与坚持。

不论如何，非常可乐在上世纪末发起的这场“卫国战争”，虽然早已偃旗息鼓，但还是为我们留下了很多话题，以及不可磨灭的舌尖记忆。

可口可乐中国致敬改革开放四十年纪念罐回顾可口可乐自1979年以来的四十年“中国历险记”，我们可以明白，改革开放从来不是什么宏大叙事，而是我们生活中能够看到的、用到的、想到的一切。

遥想1990年代，一句“中国人自己的可乐”就能刺激我们的肾上腺素，如今我们早已不需要通过一瓶碳酸饮料来证明自己是不是强大了。