【门店运营】打响一场社区生鲜围猎战

    打响一场社区生鲜围猎战

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“家门口500米内如何买菜”这件事上，诞生了许多区域化品牌，如生鲜传奇、钱大妈、朴朴超市、谊品生鲜等。

除线下的连锁化门店，社区团购自2018年8月出现井喷式融资后进入全国范围内的疯狂扩张，短短几个月内在几十亿的资本推动下，从线上蚕食着社区生鲜零售的市场。

这里所讨论的社区生鲜，泛指社区周边500米范围内的生鲜零售业态，包含到店、到家，以及o2o三种业务模式，这三种模式在成本投入、扩张速度、壁垒优势等方面差异明显，各家选择的切入点也大有不同。

早在o2o大行其道的2015年，京东在4月份就推出了到家业务，通过众包物流体系提供toc的生鲜及商超百货配送业务。

2015年8月，京东斥资43.1亿元战略入股永辉超市，并持有后者10%的股份。

同年12月份，京东到家与永辉超市达成合作，借助永辉在生鲜供应链方面的巨大优势，京东到家迅速成为生鲜电商的头部玩家。

在这之后，o2o时代的生鲜电商死伤惨重，据媒体报道，2017年全国4000多家生鲜电商平台中，仅1%实现盈利，4%持平、88%略亏，另有7%处于巨亏。

盒马之后，这种店仓一体，集线下生鲜、超市、餐饮，线上配送于一体的新零售业态从一线城市开始进入全面普及阶段，永辉旗下超级物种、京东旗下7fresh、美团旗下小象生鲜、苏宁旗下苏鲜生相继入场。

这种差异化的定位和打法并不代表巨头们放弃了家庭消费场景中的日常即时性生鲜需求，盒马在2018年11月传出正在研发“社区菜场”业态的消息，侯毅在今年1月的一场活动讨论中明确表达了这种以“面销为核心的菜场形式的电商”很快将会在嘉定和上海市区落地。

资料显示，永辉生活的生鲜品占比约为50%，线下以“1公里一家店”的高密度进行布局，线上以永辉生活app+京东到家为入口，覆盖3公里范围内的30分钟送达服务。

官方数据显示，截至2018年12月31日，苏宁小店已覆盖70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群。

在苏宁的“3年2万家互联网门店”规划中，苏宁小店作为其最后一公里业务的核心布局，采用全直营方式，通过“便利店+app”和“1小时闪送”提供针对消费者一日三餐的全品类服务，供应链则与苏宁易购和苏宁超市采购体系共用。

京东上线的拼团小程序“友家铺子”则是基于京东联盟（电商广告联盟平台）体系，店长（即团长）需要注册成为京东联盟站长，并拥有实体线下店面，通过推广商品服务获得京东cps平台的cps返佣。

至于美团自身则选择了自营前置仓模式的“美团买菜”切入社区生鲜，通过在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”，为周边1.5公里范围的消费者提供30分钟配送上门服务。

经济基础决定上层建筑，据ccfa发布的《2018中国社区生鲜报告》，尽管生鲜下游流通环节中，农贸市场依然占主导作用，但从2012年至2017年，农贸市场在农产品流通渠道的份额在下降，而其他渠道的占比在增长。

数据显示，我国2017年生鲜市场交易规模达1.79万亿，预计2018年将继续增长至1.91万亿。

图片来源：《2018中国社区生鲜报告》高频刚需的消费意愿背后，不仅是一个千亿级别的市场，更重要的还有其入口价值。

社区生鲜客单价低，以ccfa调研的社区生鲜连锁品牌为例，取其均值，客单价为23元，毛利率19.6%，损耗为8%，可以称之为“薄利”。

前提是，如果想要实现这样的“薄利”，前期在供应链方面就需要大量投入，单从利润空间来说，并不值得被放在巨头们的战略清单上。

借由这个低成本海量用户入口，无论是商品、渠道、还是业务组合的转化都显得顺理成章——这也正是会员制、o2o和场景化消费正在讲的故事。

“学成文武艺，卖给bat”的场面，在社区生鲜这条赛道上，或许会有新的写法。