【门店运营】下沉二三线城市 新茶饮还“灵”吗？

    下沉二三线城市 新茶饮还“灵”吗？

2018年，是新中式茶饮崛起的一年，贴着“网红”标签的新茶饮品牌们扶摇直上，接连夺得资本认可。

据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数已达41万家，一年内增长74%。

线上端，借抖音等年轻态短视频平台、微博等社交新媒体的东风，异军突起的茶饮品牌一跃成名，掀起了“排队、限购、黄牛加价代购”等话题热潮。

线下端，各家茶饮品牌纷纷做起了“第三空间”，主打高端化和差异化，高品质和高逼格是其重要标签。

与早年间的冲泡式饮品相对比，如今的新茶饮早已打破了奶茶消费低端且low的固有形象，更颠覆了人们对茶饮经营的价值想象，在经历了多个时代的进化演变后，中国茶饮市场定位升级至中高端，并走向基于茶饮+空间的新时代。

而今，一线城市已经余地不多，市场逐步下沉，二三线城市或将成为新茶饮品牌的新战场。

那么，定位中高端的新式茶饮进入所谓的“下沉市场”后，前途会是一片光明吗？

然而，激烈的竞争下，规模达千亿元的新茶饮，由于整个行业准入门槛较低，已从蓝海市场过渡到红海市场，大洗牌悄然而至。

“之前我们花重金进行网红营销，但必须清楚的是，网红模式每一段时期的热度都只是暂时的，一般就3到5个月的时间，一件事是不会永远火下去的。

2018年10月，名创优品宣布获得腾讯、高瓴10亿人民币战略投资，用其中低的定位博得了互联网巨头青睐。

而与名创优品对应的无印良品，自打进入中国，一直被推崇为“城市中产”的生活方式品牌，却在2018年提前一步进了寒冬。

分析可以发现，经济下行正在改变国民的消费习惯，所谓的“城市中产”也开始对商品价格敏感，同样的产品转而求其次，品牌知名度、设计方面不再是第一购买决策要素，反而是有价格优势的品牌更受欢迎。

但注重线下“第三空间”的喜茶、奈雪的茶们，占地少则百平米，多则近千平米，加上高运营成本、高装修成本以及一线城市的高租金，不免为其盈利潜力设了一道坎。

下沉市场的尴尬这是个人人都在讲“渠道下沉”的时代，商业大佬们早已看得明明白白：大城市市场日趋饱和、互联网流量红利衰退，未来的市场增量已经开始逐渐转移。

直营的优与忧首先，正如上文表格中所陈列的那样，目前市场上主打茶+空间的新茶饮品牌大多以直营为主，优势在于在手握品牌控制力的同时，深入到消费者腹地扩大销售，从而提高销售效率。

奈雪的茶投资方--天图投资合伙人潘攀在接受采访时表示，“新茶饮回归到本质卖的还是一杯茶，关键在于产品本身，消费者的体验最重要”，直营的模式意味着选择了一条更难走的路，需要企业有更强大的资金、产品、运营实力。

而在保证了产品、体验、营销等各方面因地制宜的基础之上，直营品牌还需要面对的一个挑战是：跨区域开店的原物料仓储、冷链运输、标准化操作、门店终端运营。

奈雪的茶创始人彭心在接受《每日经济新闻》访问时，也曾坦言：对于现在的新茶饮产业来说，由于行业标准化、机械化还未能成熟建立，供应链的确是一个挑战。

”就像“五环内无法理解”的拼多多，挖到了“五环之外”的金矿，从而诞生了一个“3亿人都在用的购物app”。

因此在这一议题上，就目前而言，“性价比”依然是当下下沉市场“小镇青年”绕不过去的标签，动辄25元+的“喜茶”们放到三四线城市，或许在短时期内还有如预期。

试想，“1+6元运费”一杯咖啡，动动手指转发一下，既占了便宜，又声明了消费品味，还给朋友带来了优惠，何乐不为？

外卖逐渐瓦解“第三空间”瑞幸咖啡的快速扩张很快让星巴克有了危机感，因外卖配送影响口感等因素，星巴克长期以来一直坚持“第三空间”的重要性，尽管同样没有停过开新店的步伐，但终归是未能躲得过在中国9年来的第一次业绩下滑。

8月2日，星巴克终于牵手阿里巴巴，双方达成新零售全面战略合作，并上线饿了么，就此开启外卖业务。

对此，有人曾质疑，全面接入阿里之后，星巴克为“第三空间”设计的服务细节被消解。

在外卖模式下，除了咖啡本身，消费者与星巴克的情感连接被切断，转而由app的界面作为承接。

“浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发……这些以往被视为‘第三空间’核心元素的细节都与顾客无关。

那么，在各家都在抢滩外卖渠道后，极其注重线下场景的新茶饮品牌们，又该如何在极致口感、“第三空间”的体验以及坪效之间找到一个平衡点呢？

此外，市场内品牌间相似的产品有很多，如若成本结构不变化，加上外卖费用和品牌溢价，消费者想要喝一杯新茶饮需要付出更多，此时品牌的核心竞争力又将如何体现？

整体来看，新茶饮品牌入局下沉市场除了要即时弥补直营模式的短板，高同质化的行业痛点注定会有更多的后来者搅局，就像星巴克虽然在中国占据强大市场地位，但从来没有缺过竞争者。

另外，新咖啡品牌的隐形竞争以及其所附带的价格优势或许也是一项阻力，毕竟新咖啡来势凶猛，对于下沉市场的消费群体来说，“性价比”是一个逃不过的词儿。

不过这在潘攀看来并不是一个关于“竞争”的问题，他认为，当下的饮品市场还没到你死我活的发展阶段，各个维度的创新会让市场更繁荣。

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