【门店运营】海澜之家增长乏力、甩卖库存，进军女装能否突围？

    海澜之家增长乏力、甩卖库存，进军女装能否突围？

作为国内服装品牌的标杆，海澜之家近两年撞上了增长瓶颈。除了持续投入打广告和发力电商之外，海澜之家还搞多品牌发展，要从女装领域找增量。

不过，这个曾经被群嘲土掉渣的男装品牌，能做好时尚女装吗？

新一代的男性逛海澜之家吗？

前两个月，“男人的衣柜”海澜之家在美团外卖上线，惊掉了一批人的下巴。

送外卖的小哥开始也送衣服，乍一听让人一头雾水，可当你了解背后的逻辑，就会觉得这是自然而然的事情。

美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台，而是扩大到整个本地生活电商。海澜之家上线美团外卖，也是意在本地生活电商，让每家门店覆盖更大范围，卖出更多衣服。

而之所以选择这个时间发力本地生活电商，深层原因是海澜之家进入发展瓶颈，单纯走老路已不能继续高速增长。

就在8月底，海澜之家公布了上半年的财报，收入100.14亿，增速8.23%。相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增长明显慢了。

虽然收入在增长，但海澜之家一直有大量的货压在仓库。从财报里可以看到，海澜之家的库存已突破90亿，是同行七匹狼的7-8倍。

为了去库存，海澜之家不得不开了个新品牌“百衣百顺”，低价甩卖仓库里的衣服。

增速下降的一个原因，是海澜之家一直做不好以年轻人为主的线上市场，总收入100亿，电商占比却不到6%。

线上不行，线下也受挫。

从三线城市起家的海澜之家，近两年正力图攻克一线城市的市场,2015年还在北京王府井开了间店。因为面积比一般门店大，王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年5月，这间“旗舰店”因为亏损关门了。

为了得到一线城市消费者的欢心，海澜之家还砸大钱做营销，尤其最近几年，每年都会花至少5亿打广告，是同行七匹狼、九牧王的5-10倍。

一开始，海澜之家在三四线城市崛起的时候，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土，但很有效，让很多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”，得“一年去两次”。

2016年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，拿下一线城市市场，请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。

最后出来的广告就四个字——不明觉厉。

不管看不看得懂，这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚，而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人甚至说：“以前不敢说自己穿海澜之家，直到许舜英帮它拍了新广告。”

毫无疑问，这个广告成功扭转了海澜之家的土味形象，只可惜，产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛，你会感觉跟网红线下见面一样，影像与现实差距极大。

在关于海澜之家的新闻下，你随处可见吐槽衣服质量的评论。有网友开玩笑说：“每年只逛两次海澜之家，一次买，一次退。”

押注快时尚

海澜之家跟很多品牌一样，增长一旦停滞，第一时间想到的就是多开几个品牌，覆盖更多不同类型的消费者。

目前，海澜之家背后的海澜集团旗下一共有7个服装品牌，包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“hla

jeans”、商务男装品牌“aex”、职场女装品牌“ovv”。

从财报的数据来看，海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的81%、6%和8%。其中，只有爱居兔在高速增长，2018年上半年收入6.1亿元，增速82.3%，店铺数1158家。

现在女装的大势是快时尚，为了加强这一块的能力，海澜集团在去年8月以1个亿入股了快时尚品牌ur。

ur的目标消费者是20-40岁的都市白领，在风格和商业模式上模仿快时尚巨头zara，但衣服价钱更便宜。

海澜能做好快时尚女装吗？

虽然爱居兔目前以超过80%的高速增长，但它面临的问题一点不比海澜之家少。

第一，爱居兔的增长主要来自疯狂开店。2015年还只有306家门店，到现在已经有1158家。

过去三年，爱居兔的单店收入其实在下滑。从财报可以看到，去年，爱居兔平均单店（开业超过一年的门店）销售收入119万元，也就是每天卖3000元多一点。

扣掉房租水电和员工工资，基本没什么赚头。

第二，女装的特点是周期短、变化快，快时尚正是适应这种特点而诞生。可是，自称要做时尚女装的爱居兔，既不快也不时尚。

撕开表面的包装，爱居兔骨子里还是海澜之家那套“轻资产模式”。也就是说，爱居兔掌握的是上游的品牌管理、产品企划，以及下游的营销与供应链管理，中间的所有环节包括服装设计、原料采购、成衣生产、运输配送等全部外包。

这种模式跟zara等快时尚巨头很不同。

zara旗下有非常多设计师，每天奔波于各大品牌的秀场，把看到的好设计扒下来，把这一季流行的配色提炼出来，然后放到新产品中。

在zara总部，有一个跟门店一模一样的样板店，设计师把新衣服做好搭配、做好陈列之后将方案传给世界各地的门店。zara每一间门店都配有一名陈列师，会按照总部传来的方案布置门店上新。

在运输上，zara委托世界各地的代工厂生产衣服，然后用飞机将成衣集中到分拣中心。分拣完，再用飞机空运到世界各地的门店上架。

这样做，zara才能保证门店每周上新两次，既快又时尚。

从底层的商业模式来看，爱居兔根本做不到zara的水平。不掌控设计也不做运输的爱居兔，既不能保证衣服新潮流行，也不能保证新衣服快速上架。

这一点，从爱居兔的研发中心就能看出来。

今年7月，海澜集团砸了4.7亿建爱居兔的研发大楼，地址在三线城市江阴。

海澜集团虽然是从江阴起家，但客观来说，北上广深的人才密集度肯定比江阴高，时尚氛围也更浓厚。研发中心放在北上广深，会是更好的选择。

结语

以海澜之家的发展轨迹去看，爱居兔还会高速增长一段时间。

今年7月，海澜之家发行了30亿公司债券，其中大部分钱用在爱居兔的发展上，包括建研发大楼和仓库。

海澜之家一直走的都是“轻资产模式”，自己不研发不创新，把研发的重担甩给供应商。问题是，供应商离消费者太远，抓不住消费者的审美变化，很可能衣服生产出来，却被嫌弃过时老土，没人买。

现在爱居兔建研发大楼，虽然地点偏僻了点，但肯投入资源做研发，是件好事。

未来的路，还很长。

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