【门店运营】首次登陆天猫旗舰店的yeezy 加大发售量或想走向大众化

    首次登陆天猫旗舰店的yeezy 加大发售量或想走向大众化

yeezy boost 350 v2

白色款回归，国内官网也于今日放出预告，将在9月21日正式发售。不过值得注意的是，除去官网发售，阿迪达斯天猫旗舰店也将发售这款yeezy，而这也是yeezy

首次登陆天猫旗舰店。不过这是否意味着yeezy将走下神坛，走向“大街小巷”？剁手前你需要了解一下yeezy的大数据和小秘密。

天猫旗舰店发售的小秘密

据悉，此次再度发售的纯白配色官方名称为 “triple white” 而非之前的 “cream white”，除去货号不同（cream

white货号cp9336，triple white货号cp9366），单从预告的图片来看，基本无差别。此外，侃爷曾在twitter上说到这双triple

white货量非常高，而国外知名爆料账号 @yeezymafia 也曾带来过更加劲爆的货量消息，称这款yeezy将在全球范围内发售超过一百万双。

对此，小编致电阿迪达斯官网热线，虽未对具体货量进行确切回复，但表示此次发售，官网库存与天猫旗舰店库存分开，互不影响。旗舰店也确认了这一消息，并表示yeezy此次在天猫平台发售是因为阿迪达斯希望更多消费者体验到yeezy系列产品。而从库存分开这一点来看，货量增加的消息不言而喻。可见此次抢购难度系数不大，也意味着将有更多消费者以正价1899元喜提心心念的yeezy。看来侃爷曾表示的“希望人人都能拥有

yeezy”，这次真的有可能实现。

不过，此次的大规模发售也间接证明yeezy系列已不像表面上看起来的那么风光。单从这款白色yeezy来看，换个名字再发售的套路暂且不论，哪怕是去年4月发售的“cream

white”，在潮鞋中的地位也不是很高。

据潮鞋转售网站stockx.com数据显示，88%的转售yeezy款式为350 v2，但同款不同色也注定了每款yeezy 350

v2不同的命运。yeezy 350 v2 cream white

转售时几乎只是所有椰子鞋款平均价格的一半。此外，小编查询yeezy的非官方售卖店铺发现，“cream white”的最低售价仅为2199元。

有光环却没业绩的yeezy

如今的yeezy已问世三年，纵观成长史，绝对是赤裸裸的饥饿营销经典案例。2015年2月，侃爷和阿迪达斯的合作的该系列首次发布，当时的yeezy

boost 350和yeezy boost750备受关注。初代yeezy boost 750 仅发售了9000

双，而且只有vip才有资格购买，价格一时被热炒到几万元，一度成为天价鞋，即便有钱也不一定买得到。2016年加大量产后，消费额也不断增长，随着新款不断推出，yeezy

在社交媒体上的热度也一直居高不下， yeezy boost 350 v2 zebra更是炒到了近万元。

虽然阿迪达斯并未单独公布yeezy系列的业绩，但此前侃爷曾表示，yeezy是历史上增速第二快的公司，已经是一只独角兽，并且正在成为十角兽，还称自己已经成为在运动鞋领域赚钱最多的个人，超过了篮球运动员

迈克尔?乔丹。

然而转折却也来的太突然，去年11月新款adidas yeezy boost 350 v2

grey正式发售后，参与抽签的消费者都顺利入手。由于发货量的增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“yeezy

倒闭配色”。

年轻消费者是善变的，永远追逐最新潮流，对yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中的。产品都有其生命周期，需要创新来不断延长其生命周期，而yeezy在产品创新和辨识度打造上存在缺陷。此外，在残酷的球鞋市场，消费者的注意力已经被更多鞋款抢走了。

比如阿迪达斯的对手耐克，最近似乎风头更胜。无论是《中国新说唱》节目中明星和选手频频上脚aj1，还是抖音刷屏的“踩aj亲男友”梗都体现了一点。

相比于aj在社交媒体上的火热，yeezy最近的热度似乎没那么高。事实上，阿迪达斯首席执行官kasper

rorsted在今年5月的财报会议上就表示：yeezy给阿迪达斯带来的更多是“光环效应”。从财务角度看，yeezy

对阿迪达斯的整体财务业绩没有多少影响。不过，他也承认，从营销的角度来看，yeezy

是阿迪达斯的重要资产，包括限量发行带来的品牌热度以及引起消费者共鸣的方式。

有分析认为，发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，而只有规模化收益才能对销售产生实际的影响。市场研究机构npd的分析师则称，yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以虽然yeezy的抢购热度不如以往火爆，但阿迪达斯的考虑可能是，在通过yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后，要开始用这个系列赚钱。而此次“triple

white”的货量惊人也恰好验证了这一说法。

阿迪达斯量产爆款的背后：你还记得nmd吗

2012年，阿迪达斯通过饥饿营销将stan smith系列球鞋重新打造为爆款。爆款加饥饿营销仿佛成了阿迪达斯的固定套路。adidas

originals nmd系列在2016年火遍全球大街小巷，在国内也是限量发售，价格最高的时候炒到一万多。

但长江后浪推前浪，转眼间当初的nmd就从爆款变成了无人问津。而yeezy成了新爆款后，热度也逐渐冷却，阿迪达斯便开始了量产爆款收割业绩。

在第二季度财报公布后与股东召开的电话会议上，kasper rorsted表示，阿迪达斯将提高yeezy系列运动鞋的产量。

事实上，量产爆款背后更关键的因素在于，在世界杯后，阿迪达斯再次感受到了来自耐克的危机，两者竞争进入白热化阶段，相对而言，阿迪达斯面对的压力更大，急需在运动鞋领域找出能与耐克匹敌的砝码。

根据npd集团发布的美国市场报告显示，排名前十的运动鞋均来自耐克集团。其中有8款为耐克主品牌产品，而排名第一的是售价仅为65美元的nike

tanjun。但爆款连连的阿迪达斯却因品牌多元化的影响未能进入前十。

据数据机构edited早前公布的数据，耐克核心产品价格为28美元至84美元，均价为62.33美元，而阿迪达斯核心产品价格为28美元至70美元，均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例，如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目，阿迪达斯每制造一双100美元运动鞋利润为2美元，耐克则为5美元。

也就是说，阿迪达斯在运动鞋的盈利能力方面落后于耐克，但各方面支出却在不断增加，尤其是从线下向线上转移的成本。

在对全球近60家运动零售商分析后，edited得出耐克的平均折扣率为20.7%，低于阿迪达斯的21.6%，这意味着无论在定价或利润上，阿迪达斯都处于弱势，耐克加大对主力价格区间产品的创新或使得二者的差距进一步加大。

此外，也有业界人士分析称，随着耐克的产品革新速度加快，阿迪达斯应该感到警惕，运动品牌跟随潮流是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。

据阿迪达斯2018财年上半年数据显示，集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元，不及去年同期19.7%的双位数增幅。阿迪达斯热衷于制造爆款和饥饿营销并没有问题，但这种爆款加饥饿营销的模式下，爆款容易被复制，业绩又难有大的提高，因此量产爆款就成了不得不走的路。阿迪达斯清楚，消费者对品牌的热情需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点，yeezy就是能够为品牌带来新鲜血液的其中一个切口。

面对耐克的疯狂反扑，在商业品牌利益优先的前提下，未来的yeezy或许就是大众到不能再大众的一款鞋了。

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