【门店运营】gap、h&m等快时尚品牌绩下滑 各出奇招谋生机

    gap、h&m等快时尚品牌绩下滑 各出奇招谋生机

近几年，快时尚行业竞争异常激烈。zara、h&m、优衣库、gap、mango的日子看上去都不好过，业绩接连受挫。曾以款式多、更新快、价格低为优势的快时尚品牌优势不再，如今它们也多方尝试转型，线上线下联动、利用黑科技等来扭转颓势。

业绩几家欢喜几家愁

从全球看来，经济下滑快时尚品牌的经营状况齐刷刷地走了下坡路。gap、h&m、mango等品牌商业绩下滑，有的还计划关掉门店，并且出现设计跟不上，质量越来越差的问题。这对消费者来说也是很无奈。

美国服饰集团gap(gps.nyse)昨日发布第二季度业绩报告，在截至8月4日的三个月内其销售额同比增长8%至41亿美元，毛利率为39.8%，净利润上涨9.59%至2.97亿美元，均超过分析师预期。其中，唯一录得同店销售下滑的是gap品牌，跌幅较去年同期的1%扩大至4%。

gap第二季度销售额同比减少0.5%至12.25亿美元，其在美国本土市场销售额同比增长1.2%至7.28亿美元，在包括中国在内的亚洲地区销售额则下滑1%至2.29亿美元。据了解，尽管

gap品牌去年已关闭近百家门店，未来一年内还将继续关闭200家。

和 gap同命相连的还有mango 和h&m。mango公司曾一度与同为快时尚品牌的 zara 的母公司 inditex

相竞争，但近年来业务也一直处于低迷状态。

近日，西班牙快时尚品牌 mango

公布了公司2017财年核心财务数据，虽然销售额受下半年高温天气影响同比下跌2.9%，但亏损同比收窄了45%。销售额同比下跌2.9%，至21.9亿欧元;其中国际业务占比77%，西班牙本地业务占比23%。

同样下跌的还有头h&m，今年前6个月内，瑞典快时尚巨头h&m集团净利润则大跌33%至8亿美元，销售额基本与去年同期持平，录得约126亿美元。

相较于前几家的亏损，一直在积极转型中的优衣库，业绩还算喜人。据迅销集团发布的2018财年前三季度财报显示，集团收入同比增长15.3%至1.7万亿日元，经营利润同比上涨32.3%至2388亿日元，净利润上涨23.5%至1483亿日元。其中，优衣库海外市场销售额增长27.5%达到7160亿日元，经营利润增长高达65%至1124亿日元。海外市场增速明显高于日本本土市场，经营利润占整体的比例为46%，非常接近日本本土所占的50%。海外市场中，中国已连续多年成为优衣库第二大市场。最新财报显示，大中华区市场的经营收入、利润增长已超过其他海外市场总和，更超过了日本本地市场。

打通线上线下壁垒 实现全渠道零售

面对市场的不景气，各大品牌也是纷纷出奇招。和奢侈品牌迟迟不愿主攻线上不同，打通线上线下壁垒，无疑是快时尚目前拉拢客户挽回民心最行之有效的方法。

据了解，3月21日，h&m集团的主牌h&m 和h&m home正式登录天猫。截止财报发布的5月31日，h&m刚上天猫2

个多月，就有上千万的“客流”。

对于h&m的线下店来说，“千万”这个数量级是个挺大的数字。根据公开资料显示，北京著名的大悦城商圈在实体店生意还算红火的2013

年全年累计客流也只有2100 万人左右。

尽管，h&m是最后一个上天猫的重量级快时尚品牌，刚宣布该消息时正好是它8年来业绩的最低点。“上天猫”还曾被多家媒体解读为“h&m寻求转型的标志”。

但从这份最新的财报来看，h&m吃了颗定心丸，它的转型还算卓有成效。至少h&m此前一直担心的“客流下滑对线下实体店生意的影响”有了有效解决方案。

主攻电商渠道的还有西班牙快时尚品牌mango。2017财年，mango电商销售额同比增长15.4%，至3.4亿欧元，占总销售额的15.5%。公司原定2020年实现电商销售占比20%，现在该目标预计在2019年就将实现。目前，mango

公司在全球83个国家都有电商分布，今年晚些时候还计划在伊朗和乌克兰布局电商。

gap的持续萎靡不振，让这个品牌去年已关闭近百家门店，据了解，未来一年内还将继续关闭200家。鉴于亚洲已成为最具潜力的时尚市场，gap品牌视中国为其突破点之一，试图进一步打通线上线下，与其他快时尚品牌和电商争夺年轻消费者。

和以上三家品牌不同，日本迅销集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪透露，旗下核心品牌优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店，计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍，达到400家。

在快时尚纷纷向线上转型的趋势下，优衣库的决策似乎并不明智。但有分析人士表示，优衣库并没有忽略线上市场的拓展，正依靠科技的作用加强数字化竞争力，这家日本快时尚品牌如今野心外露，对标的正是稳坐快时尚第一位的zara。

依靠科技为品牌赋能

在打通线上线下壁垒实现全渠道零售后，依靠科技赋能来给予品牌新生力量，成为品牌突出重围的不二法宝。

为了应对日渐颓靡的经营状况，zara正在不断推动线下转型，力求通过推出更多更新的消费体验重新占领市场。今年4月，zara在全球范围内的137家店铺开展了为期两周的ar体验。消费者将手机对准商店或定制的橱窗，穿戴用户指定服装的模特便会出现，并可在移动端直接完成购买，通过新技术与消费者的接触为门店导流。其中，在中国的ar体验店铺就有24家。虽然这不是品牌利用ar向市场推出新体验的第一例，但zara这次的尝试是全球同类型项目中最大规模之一。

5月，zara在伦敦的旗舰店在经历4个月的改造之后重新营业，旗舰店不仅融合了多种快捷的结账方式，还特别提供了rfid(射频识别)系统的互动落地试衣镜，帮助顾客检测到手中预计购买的商品，看到实际试穿效果，并提供搭配购物推荐。

除此之外，zara母公司inditex集团还在上月设立了创新部门，将通过引入机器人、芯片等高新科技改善集团内的库存管理方式。据了解，未来inditex集团还将会进一步与人工智能技术公司jetlore和西班牙大数据公司ei

arte de medir达成合作，改善公司内部管理及运营。

与zara对标的优衣库在科技运用上自不会示弱。记者了解到，鉴于天气已成为影响时尚零售行业走向的关键因素之一，优衣库母公司迅销集团将启动基于人工智能ai的生产和零售变革。

迅销集团将在2018年年内正式引进一项机制，通过ai分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量。这有利于避免生产多余产品，尽快配送消费者需要的商品。该公司也将从传统型的自有品牌专业零售商，转向运用信息的新经营形态。需求预测机制将涉及广泛对象，包括在优衣库销售的功能性内衣airism等。

此外，迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品，迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

然而，不管是线上线下联动，还是依靠科技赋能。品牌的发展，还是要回归到产品本身中来。有业内人士表示，一个好的品牌其价值就在于给消费者带来他们需要的产品。

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