【门店运营】海底捞的真正对手是谁？烧烤、火锅大战在所难免

    海底捞的真正对手是谁？烧烤、火锅大战在所难免

谁都知道，现在的天下是火锅的。

2017 年，中国餐饮总收入 3.96 万亿，火锅的总营业额占到了 10%。在这个品类中有若干个大玩家，一个是在港股上市，门店接近

800 家的呷哺呷哺。另外一个是年营收超过百亿，净利润超过十亿的巨无霸海底捞。还有像是大龙焱、小龙坎这些品牌，也是不断在上行。

但不是每个人都注意到的现象是，火锅之外，烧烤品类也在不断往前冲刺。

中国烹饪协会 2016 年餐饮行业报告中指出，烧烤品类已经成为了餐饮行业第二大品类。截止 2017 年底，全国餐饮门店有 578

万家，火锅餐饮门店合计数量有接近 30 万家，烧烤门店则超过 20 万。看起来很弱，但是事实是，2017年的火锅店整整关掉了 7 万家，而烧烤店却独善其身，与

2016 年数量持平。

并且，这只是那些拥有门店的烧烤的统计，还没有算上那些只在深夜出现的烧烤摊，或者在野外才会出现的烧烤服务。

例如这样的烧烤摊

烧烤市场长期以来一直处于门槛低、品牌少的发展阶段，直到 2013

年，烧烤市场才迎来大爆发：品牌不断地更新迭代，进驻商业中心的烧烤商户逐年递增，大家对烧烤的关注也越来越高。

这段时间，木屋烧烤、很久以前、丰茂烤串、聚点串吧、何师烧烤等品牌不断地涌现。他们有特色、有情调，装潢和主打的产品都有所讲究。可以说，烧烤品类正在驶向一个稳定而快速的车道。

而我们可以预见的是，烧烤未来会与火锅这个品类起正面冲突。

市井、社交、广谱性高，这成就了火锅与烧烤

之前一个刷屏的新闻是：海底捞开始做起了烧烤。结果如何我们不做评价，但从事件本身，我们可以透析出海底捞对烧烤这个品类的重视程度。

为什么？因为火锅和烧烤虽然是两种不同的形态，但在某种程度上，它们可以被算作两兄弟。

作为饮食大国，中国有八大菜系：川、鲁、粤、闽、苏、浙、湘、徽。但是最火的，却是火锅与烧烤。从经营角度来讲，这两个最不讲究烹饪技术的“大杂烩”经营难度相对较小，更加容易标准化，所以它们成为了很多人进入餐饮行业的切口。

但是对于消费者来说，这两个品类，其实是中国人夜宵文化的代表。你甚至可以说，他们是在夜宵市场中平分秋色的两大霸主。

北京的簋街，可能是最能代表中国人夜宵文化以及潮流的地方。这里的店换了又换，但是从来没消失过的品类是：火锅与烧烤。而在中国的更多地方，你都能看到街上的路边摊或者小店里面，坐着脱掉上衣的大汉，在烟火缭绕的环境中推杯换盏。

这些年的簋街，我们见证了馋嘴蛙、小龙虾、大鱼头的潮起。

往更深了说，它们可能中国餐饮里是最具有广谱性的品类了。北方的羊肉清汤涮锅、南方的海鲜打边炉、西部地区的麻辣火锅以及东部地区的砂锅，能够适应大部分人的口味需求。烧烤就更不用说了：从中国到土耳其再到美国，每个地区都有自己的烧烤文化，这让它具有更大的消费基础。

中国人喜欢社交、喜欢热闹。生于市井的烧烤与火锅，轻松的分为便于人们的社交需求，烟雾缭绕的环境更能令人放松，形成一个平等的氛围。

但是在过去一段时间，一切都不一样了。火锅率先抛下烧烤，开始抢占人们的正餐时间。现在在商场里排队吃火锅的那些人们，他们的需求不是夜宵，而是一顿正餐。这让烧烤看到了契机，曾经主做晚上

9 - 11 点的烧烤，也开始开进商业中心，向多元化的正餐发展了。

当烧烤颠覆烧烤

夜宵文化中的烧烤，一般都是一个炉子、一把竹签以及一把扇子，客人们坐在旁边油腻腻的塑料凳子上。光源一般是夜光，或者是头顶的路灯。

虽然现在，你还是能或多或少看到这样的烧烤摊在夜里的某条后街、某个广场里出现。但是年轻的人们，想到烧烤的时候可能更多是：烤羊肉、烤雪花牛肉、烤大虾……

例如这样的

口碑网之前做过一次调查，问消费者最舍得为什么餐饮品类花钱，80 后把烧烤排到了第二位，而 90

后将烧烤列在了第一位。

烧烤的烹饪手法，让食材的口感与消费者的感官直接联系起来，这让各大烧烤品牌不得不在食材上下功夫。很久以前说自己的羊肉“选自每 1000 平米只养 1

只的呼伦贝尔大草原小羔羊”。而丰茂烤串则找来了苏尼特羊，还喊出了“羊肉现穿才好吃”这样的口号。通过食材来打动消费者，并提高自己的竞争壁垒，这么做的品牌还有很多。但结果是一致的：大家都愿意为烧烤花钱。

这跟火锅的逻辑其实是一样的。椰子鸡、羊肉涮锅、鱼火锅、毛肚火锅……火锅根据消费者的需求细分了自己的形态，走向单品市场，这让它有了更多圈层以及受众。在过去的一段时间，烧烤也开始模仿着火锅的路线进行细分。烤羊肉串、烤海鲜、日式烧烤、韩式烧烤、铁板烧……各种各样形式的烧烤开始以更高级的形式出现在人们的生活中。

我随便举个例子

颠覆为烧烤这个品类带来了年轻人，让它突破了夜宵场景，还提升了客单价。对于火锅来说，与烧烤这个老兄弟、老对手的竞争，似乎又一次开始了。

自家人打自家人

火锅与烧烤，天生都是有局限性的，这让它们很难进入正餐时段。

通过预煮火锅、小火锅以及火锅套餐等形式，火锅进入了正餐时段。而方便火锅更让很多火锅品牌可以通过零售来扩大自己的场景。烧烤如何克服自己的品类局限呢？kao！烤肉饭这样的形式，是日式烤肉里常见的手法，也是品类突围的手段之一：通过搭配烧烤、米饭、沙拉、汤形成“商务套餐”，提高午餐的适应性。而有的烧烤店则直接利用午餐打折这样的优惠，来吸引客人到店。

在日式烧烤店，这种商务套餐被称为“定食”

结果如何？赢商网大数据中心的统计结果是，2017 年购物中心烧烤专营店的开店品牌量高于关店品牌量 2

个百分点。

烧烤的再造将传统的“夜宵气氛”从某种意义上去除了。吃烧烤的人们开始分化：有人把它当正餐、有人把它当宵夜，有去烧烤店点上一份烤肉饭的上班族，也有去烧烤店里面一边吃肉一边喝精酿的时尚人群，而那些吃夜宵的人也依然在线。

而烧烤每一个细分的单品，都像是在和火锅抬杠：你有部队锅，我有韩式烤肉。你有涮羊肉，我有烤羊腿。你有椰子鸡，我有烤鸡手……就算是海底捞这种“大而全”的火锅品牌，也有类似定位的丰茂烤串、很久以前跟它进行对垒。

在全国正餐客单价格在 3、40 元的现在，全国烧烤人均消费价格接近了 60 元，在中国发达城市，则在 70

元左右。我们可以拿北京的烧烤与火锅进行对比：在大众点评上，海底捞的平均价格是 120 元，凑凑是 140 元，而丰茂烤串与很久以前，均价大约是 110

元。

现在再回头看海底捞做烧烤这件事，不管结果如何，它的担心都不是多余的：烧烤已经迎头赶上了。从历史性、社会性上来说，烧烤与火锅几乎是对等的。那么当有与海底捞定位一致的烧烤品牌摆在消费者面前，很有可能会分走海底捞的客源。

但未来是否就是针尖对麦芒的场面呢？实际上，在泰国有一种食物叫做 mu

kratha，它是烤肉与火锅的结合体。相传是泰国人将来自韩国的烤肉与中式的火锅相结合，最终创造出来的一个新的餐饮方式。而在中国，火锅与烧烤也并不是绝对的对立：阿里巴巴上针对2b客户的“火锅烧烤一体锅”，排名前十的都是数万级的销量。而将火锅与烧烤相结合的餐饮品牌，业内也有不下十个。

我们无法确定未来会是什么样的结果，但是这场由两个历史悠久、影响力巨大的品类发起的战争，是打定了。

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