【门店运营】安踏旗下的fila如何赢得年轻消费者？

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    安踏旗下的fila如何赢得年轻消费者？

在经过一系列的铺垫后，意大利百年经典运动品牌fila正在开启一个新篇章。

据时尚商业快讯，fila将于今年9月23日在米兰时装周举办创立107年以来的首个时装秀，成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌。该系列由于去年上任的创意总监antonino

ingrasciotta主导设计，在加入fila前，该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

为更好地呈现品牌的历史以及对未来的展望与设想，fila还计划在9月19日起于米兰标志性的la

triennale设计博物馆举办展览，意图用文化和艺术去吸引更多的年轻人。

fila大中华区总裁姚伟雄表示，fila近年来成绩喜人，2017年整体以高双位数增长发展，离百亿销售额的目标更进一步，主要得益于fila始终保有自己的时尚基因，并且能基于消费需求的日新月异，不断丰富产品矩阵。

实际上，fila近年来一直通过产品革新和邀请潮人明星背书，逐渐在市场中占据一定位置，自2015年fila携手jason

wu推出中国专属联名系列至今，fila已准备好迈向更大的国际时尚舞台，而登上米兰时装周的舞台无疑是fila聚焦全球目光、向时尚界发声的最佳途径。

随着街头风潮在时尚圈愈演愈烈，fila在千禧一代中的曝光度不断高涨。

据皮尤研究中心调查发现，“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“z世代” 将在2019年形成规模最大的消费者群体。

面对国内时尚潮流服饰市场的不断崛起和比千禧一代还要年轻的“z世代”的登场，除fila外，nike、adidas和puma在内的运动品牌也开始反思，调整营销策略，频频出击潮流市场。

2014年左右，adidas以1000万美元和承诺给予分红从nike手中签下的带货明星kanye

west，打破运动与时尚的界限，也是运动品牌追求时尚化的开始。nike则在一番挣扎后逐渐对其坚持的运动员专业主义进行松动，于今年分别与最受关注的设计师virgil

abloh和kim jones推出足球系列，再次成为美国球鞋畅销榜大赢家。

puma在rihanna的带领下登上巴黎时装周，攻占了掌握“时尚话语权的首都”，把运动品牌时尚化推向更高的层次，原本占据美国第三大运动品牌宝座的under

armour却因未及时跟上时尚化潮流而落伍。

为了在日渐拥挤的行业中抢占更多先机，尝到年轻化甜头的fila于6月22日在上海举办了mind zero x roy

wang发售会并正式发布旗下全新潮流运动品牌fila fusion，加速扩张时尚版图，标志着品牌全面进军新生代市场。

当晚，fila全新代言人王源亮相品牌发布会现场，韩国潮牌d-antidote主理人hwan sung park和牛仔裤品牌prps创意总监mattia

donadi也到场支持，与姜思达等时尚达人共同见证了品牌变革的决心。

为更直观地展示fila fusion品牌理念，fila在发布会现场特别设置了新一季街舞、篮球主题系列产品，更为到场的嘉宾准备了fila fusion

create 2 make(c2m)个性定制服务及diy涂鸦鞋互动体验。

在产品方面，fila fusion采用的是“1+n”的新型模式，即在以fila

fusion为主线的前提下，与不同设计师或品牌推出多个跨界合作系列。

其中，fila

fusion与fila的区别在于新旧的融合，该系列的设计是基于品牌经典运动服装的重新改造，色彩应用也更加大胆、丰富，为近年来爆红的街头文化注入了品牌的独特见解，全面解构重塑潮流文化，以满足新生代消费者对新鲜感的极致追求。

在跨界合作部分，与fila

fusion的合作对象包括日本潮牌aape、韩国“时尚解毒剂”d-antidote及纽约街头品牌staple，每个联名都带有各国截然不同的风格，产品极具多样性，目的是把fila

fusion打造成fila旗下最具个性化的潮流运动产品支线。

据品牌透露，王源所参与设计的mind zero x roy

wang限量鞋款于天猫fila官方旗舰店和fila官网上架后，全部1秒售罄。对此结果，王源在接受采访时坦承，并未预料到自己有如此强大的带货能力，并透露未来会与fila进行更深度的合作，例如推出服饰系列等。

据时尚头条网统计，王源在微博等社交媒体帐号上的粉丝数已超4500万，是《第一财经周刊》

2017中国最具商业价值明星榜单中唯一一名 00 后，排名第 14

位。截至发稿，fila宣布王源为代言人的相关微博转发量已超过732万，评论数和点赞数也分别高达5万和3万。

鉴于全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要，特别是在中国市场，有观点指出，区别于形象更为成熟稳健的代言人陈坤，fila此次选择王源为品牌新代言人，在为品牌注入活力的同时也表明fila在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

有潮流分析师认为，休闲运动的风格将是时尚的最终归属，因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流，特别是对中国的年轻人。

据姚伟雄透露，fila

fusion创立初衷是融合不同国家和地区的多样文化，让优质传统和充满创意的未来碰撞出新的火花，专攻“z世代”消费者。为突出这一定位，fila

fusion特别设计了一句口号“the future belongs to youth.”，即未来属于年轻一代。

fila潮流运动事业部总经理keith在今年初的预览会上也表示，随着fila

fusion的诞生，fila品牌矩阵得以进一步多元化，在重现经典的同时创造经典，再度向消费者强调fila的核心dna，重新定义潮流文化。

为了满足消费者对个性化的追求，fila fusion在发布会现场特别准备了fila fusion create 2

make(c2m)定制服务及diy涂鸦鞋互动体验

显然，fila寄望于王源和fila fusion来进一步拉近其与年轻人间的距离。

在接手fila中国之后，姚伟雄做的第一件事就是将品牌定位回归时尚。他强调，fila自2010年起就逐步对品牌定位进行重塑，并将20岁左右的年轻消费群体摆在最核心的位置，而随着该群体的不断更新迭代，“年轻化”是品牌所不能逾越的必经之路。

除fila fusion外，fila旗下还拥有其它支线，旨在通过不同支线进行更多的创新与尝试。

为凸显年轻化的定位，fila fusion在线下门店的装修与陈列上的时尚度较之前也有所提高

有趣的是，创立于1911年的fila最初业务为生产并销售内衣，直到上世纪 70

年代才开始扩大产品线生产运动服饰，并邀请日本设计师伊信设计了现在红蓝两色的 f-方框 logo。

在成立初期，fila 选择赞助运动员的方式宣传自己，通过赞助曾被称为瑞典球王的网球运动员 bj?rn borg 和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的

reinhold messner等名人逐渐在业界打响品牌名号，成为最受年轻消费者喜爱的运动品牌之一。

2003年，fila总部在被sport brands international

ltd.收购后就迁到美国纽约。2007年3月，一直负责fila亚太地区业务的fila korea ltd.通过控股公司“global leading

brands house”与sbi达成协议，买下品牌的全球鞋履及服饰业务。

在2008年北京奥运会后，国内运动巨头安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点，过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰，于2009年正式开启多品牌战略，以6亿港元从百丽国际手中收购了运动品牌fila在中国的专营权和商标使用权，负责在中国内地、香港和澳门推广及分销fila产品。

据时尚头条网数据，fila

2017年的整体发展速度超过50%，尤其是第四季度成长速度达到85%至90%，fila的业务在集团总收入的占比超过30%。过去 5

年，fila的零售增速则一直维持在 40% 左右。

现在，fila已成为安踏体育的业绩新发动机。姚伟雄早前在接受采访时透露，fila的未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。

由于销售业绩良好，fila计划进一步扩大业务规模，目标其店铺数量增速每年保持 10% 左右。

截至去年底，fila中国专卖店共有1086家。今年5月初，fila在上海南京路和淮海中路同时开设了两家旗舰店。据悉fila中国区门店数量扩大至1300至1400家，fila的增长率在2020年至2025年间或超过30%。

此外，fila的零售网络已经拓展至新加坡，于去年在ionorchard购物中心开设了第一家分店。在fila 的助推下，安踏体育去年市值猛涨 400

亿元成为全球行业内仅次于 nike 和 adidas 的运动巨头。

有分析人士认为，在数字化和高新科技不断涌现的时代，行业内一家独大的局面已经结束了，随之而来是无数的新机遇，谁能抓住谁就会成为赢家。其中，以中国为代表的亚洲地区或许是运动品牌决战胜负的重要市场。

时尚头条网早前在报道中指出，营销容易模仿，品牌基因却并不容易建立，毕竟在有消费能力的千禧一代的选择列表中，相对于价格的考量，他们更愿意为产品与品牌的独特性买单。

商业的生命力总是在不断前进中延续，审美的潮流也会很快更替，赢得年轻人一时容易，一直赢得年轻人却很难，fila此次的反击似乎踩在了点上。

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