【门店运营】天猫国际实体店解决跨境购物痛点后 还有哪些想象空间？

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    天猫国际实体店解决跨境购物痛点后 还有哪些想象空间？

半年时间里，天猫国际已经做了两个极有难度的事情。3月份，天猫国际从天猫跨境进口平台，升级出阿里大进口项目。4月份，天猫国际在杭州开出中国乃至全球第一个跨境进口实体店。

尤其是后者，项目的前前后后，执行难度和想象力，有着太多的未来可能性。

不止于此，天猫进出口事业部总经理刘鹏（花名奥文）对《零售老板内参》表示，基于消费回流、惠普贸易，升级中国零售供应的价值探索，都在天猫国际，在实体店的线上线下一体化打法中，去完善跨境进口新零售的探索。

1、想象力：跨境生意实体化的基点

天猫国际为什么要做一个跨境进口的实体店？理解这事的正确角度，应该是看到其中的想象力。

跨境进口＋实体店，在此前不仅没有，也从没人提出过。因为，没人会这么去想。消费者会觉得，跨境进口这种“海淘”式的购物，商品总应该距离自己很远很远。

人们长时间来，对跨境进口以及早期的海淘购物，有着一套固定的思维定势。它们是没法提前看不到现货的，是物理距离很遥远的，是购物时间（物流）很漫长的，是价格和品质不透明不确定的。

当然，跨境海淘商品吸引人的，是它独特的商品功能、独特的品牌和人对个性化商品的升级式满足。

天猫国际要做的实体店，就是在已经满足以上功能之外，再去打破人的这种思维定势，解决需求满足与定势思维之间的方面关系。

图为西湖银泰天猫国际实体店排队情况

没错，从购物体验来讲，人对传统跨境或海淘购物所默认的习惯，并不是建立在良好体验上的必然习惯。

让跨境或海淘走向线下实体，你完全可以理解为这是在回归零售和消费的常识常态。

这才是看待天猫国际实体店，又不太容易被人注意的第一价值——项目发起之处的商业想象力价值。

如同人们觉得，现在人人习以为常的快递服务，在力求环保，降低成本和增加效率的方法着力点上，人人都默认的是无人机方案。

可是，阿里巴巴集团ceo张勇，在5月31日菜鸟全球物流峰会上告诉大家：“未来的快递，为什么一定要是包裹的形态？”宣告着未来的智慧物流，是从底层打破现在的一切定势。

这也是基于商业想象力，才具备建构全新商业模式的可能。

基于类似想象力的突破，在天猫国际内部，最早触发实体店的项目诞生，是刘鹏和团队，对于跨境购物的“场”的打造。刘鹏非常明确的告诉《零售老板内参》：“整个阿里推动的新零售，线上线下是相互连接的，我们（天猫国际）也不应该只是局限于线上”。

所以，天猫国际的这个“场”，也不是传统零售意义的布局。打造一个进口层面的线上线下一体化新零售，在天猫国际很早就在思考推敲。

2、政策与监管：顺应之上的突破

天猫国际打造实体店，除了想象力，监管和政策，是其面临的又一个突破点。

中国的零售消费市场，可能是全球最特别的一个市场。一方面有着全球数量最庞大，基层到乡间田野的夫妻杂货店。另一方面，中国又是全球出国游购物，以及跨境式购物规模最大的国家。

跨境的背后是进口贸易，进口贸易的背后是政策的引导和有效的监管。让跨境商品在没有通关的情况下，就出现在你家附近，并让你随意触摸、观看、询问、试用，再决定买还是不买。这种既要全面吸收借鉴传统实体零售优势的模式，又要符合监管和政策要求，难度可想而知。

而中国的跨境监管涉及多个部门，包括财政部、商务部、海关总署等，从多个角度进行监管。

好在，这些监管部门的态度非常开明。什么叫开明？就是在符合监管要求的条件下，可以创新。天猫国际的实体店，就是得到中国（杭州）跨境电商综合试验区和国家部委机关的支持。

这是做有想象力、有创意、有突破力，敢于闯关、敢于创新业务的聪明方法。

因为企业看政策，不仅要看政策的黑纸白字，更要看政策落实在黑纸白纸背后的制定目的。中国的跨境进口监管，以及相应的跨国进出口贸易政策，总的政策方向，是贯彻中国的开放战略、响应“一带一路”倡议、促进消费回流。

只要你的商业方案，符合甚至能更好的贯彻这个大方向，监管部门就一定会支持。

天猫国际的实体店项目，符合消费回流、透明税收、保税仓监管的三大要素，监管部门自然乐于支持。据刘鹏介绍：“世界海关组织跨境电商大会还把跨境零售进口作为中国的模式创新向世界推广，而天猫国际线下店则是中国模式中的亮点之一。”

3、四个痛点：跨境购物的逐个解决

经过2个月的试点运营，据刘鹏提供的天猫国际实体店数据，出现了一些很有趣的线索指标。

前往该店的顾客群，通过天猫会员数据对比，40%属于新客群，以80后及以上年龄人群为主。相比以90后为主力的跨境客群，新客拓展效应非常明显。

这个信号非常重要。这等于告诉天猫国际和整合中国跨境行业，传统完全依靠线上拓客的跨境交易平台，远远没有触达更为广泛的消费人群。当然，这也是线上线下一体化的总特征。

还有一个重要信号，来自实体店的跨境客单价，竟然比线上订单平均高出50%以上。

这说明了什么？说明人在看到实物以后，原本不买的也掏钱买了。原本少花钱的也多花钱了。

前天我们在大润发宣告100家门店完成数字化改造一文中，谈到线下反哺线上的好处如下：一个人买一件东西，除了一手交钱一手交货。还有与此相关联的“展示、参观、体验、试吃、沟通、服务”等许多需要在实体环境下完成的场景功能。

这些场景功能，在跨境商品层面，效应还有进一步放大的空间。

因为，《零售老板内参》一贯坚持认为，跨境购物在当前有四个痛点：第一是东西真不真。第二是价格合不合理（不一定很便宜）。第三就是商品品类丰不丰富。

前三个痛点，在没有实体店之前的天猫国际，已经做的很好。不仅领先行业平均水平，也大幅度超出消费者一般所期望的跨境购物需要。

现在，实体店的出现，是天猫国际对跨境购物的第四个痛点的解决：及时获取。

是的，现在的消费者，真的很挑剔。一个人对一个从未见过听过的商品，从首次遇见到最终下单购买，速度快到已经可以用分钟计算。

但这个速度的前提，是基于信任感的解决。对于十分陌生的国外品牌，商品功能和使用价值，拿在手上触摸、把玩和试用，极大的帮助顾客建立起对商品的信任感和购买欲。

这也是刘鹏一直希望解决跨境购物，如何深入消费者日常生活的顽疾。

刘鹏曾经发现，已经是中国出国游第一目的地的泰国，十几年来作为泰国代表商品的乳胶枕、乳胶床垫，直到今天，还有很多中国游客会费力的从泰国带回国内。

刘鹏去询问他们，是否知道天猫国际其实有泰国原产乳胶床品的售卖？表示不知道的还好理解，而说知道天猫国际，却依然坚持来泰国购买的人，会告诉刘鹏，他们需要专业的讲解，需要现场亲自对商品的测试，才知道自己需不需要，放不放心。

毕竟，原来光是看手机上的图片文字，确实不能完全对价格上千块的东西，有很好的体感和信任感。

这就是线下的魅力。

4、普惠贸易：跨境实体化的更大想象

40%的新客，高出线上的客单价，又是这些新客在天猫国际线上，完成复购率，沉淀为稳固会员的基础。因为，线下实体店只是展示，顾客购买还是要通过天猫app扫码样品。另外，实体店吸引来的新客，不少都是优质的潜在新客。

他们在实体店看到样品后，下单送到家的商品，来自杭州下沙跨境保税仓。下单后，当天即可送到顾客家里。物流由菜鸟网络服务商及相关cp来完成。

虽然现在的西湖银泰店，门店是基于三公里的顾客配送，但是天猫国际线上是全国配送。据刘鹏介绍到，天猫国际实体店配送部分，会很快推出杭州全城的次日达配送。门店周边，会有特色服务或针对性线下营销玩法。“能够覆盖更大的范围，还是我们比较希望的”。

西湖银泰店和即将开业的亲橙里店，还是天猫国际实体店的1.0版本。除了完成必要的消费者普及，不断的优化门店体验，完善整合线上线下链路效率，收集消费者意见反馈和数据，是第一代门店的主要任务。

是作为一个系统去探索跨境进口的线上线下融合模式。这将有助于天猫国际第二代、第三代门店的思考和打造。

二代、三代门店的特色是什么？刘鹏对《零售老板内参》的独家透露中，简要的提到了几个重点：

第一，如何快速按照进口新零售模式，利用阿里整个新零售生态资源，快速的复制。

也就是说，首店和二店，本就是基于阿里生态资源的孕育——银泰百货、亲橙里。未来，大润发、盒马鲜生、居然之家、苏宁这些拥有大量实体网络的渠道，都会是天猫国际的拓展网络。

“按照刘鹏的话来说：“快，是我们需要的，但我们也不是简单的一个店一个店的去开。”

第二，将天猫国际实体店本身平台话，引导很多外国品牌商、跨境零售商，入驻到天猫国际实体店。天猫国际帮助他们做好中后台的技术建设，输出给这些合作伙伴。

帮助别人做生意，天猫国际依然要贯彻这条阿里的公司使命。

整个阿里巴巴集团，也在不惜余力地帮助天猫国际加速完善线上线下的一体化探索。

马云在为这个实体店项目点赞。张勇作为阿里集团ceo，今年5月22日，亲自去日本为天猫国际面向150家日本品牌商的招商会站台，跟日本商家谈及天猫国际实体店率先开启跨境线下门店的经验和方法。

图为逍遥子亲自在日本站台，推荐天猫国际实体店项目

作为世界零售业的标杆国度，日本和日本的商家，在当天的招商会上，对这个实体店项目表示出罕见的兴奋和赞美。

天猫总裁靖捷也没有掩饰他对这个实体店的肯定，他说这是他踩过点的天猫新零售实体项目里，最让他有体感的一家。

两个月的开业时间，全球其他零售强国的访问团，来自德国、日本、马来西亚、泰国的政要、企业家、学者和媒体，都主动要求前去参观。

这都让天猫国际更为坚定的要加速推进实体店项目，跑通线上线下一体化的进口新零售之路。

“我觉得在未来几年，天猫国际都是一个三位数（超过100%）以上的增长，应该是我们非常有信心的”。而刘鹏的信心，可能会让天猫国际带来一个更加显著的改变。

一旦跨境购物走进日常生活，走进大众购物的常态化。商品力超强的跨境商品，会不会对国内固有的零售市场，都有一定的冲击。

毕竟，很多人已经开始习惯把家里的日常用品，比如牙膏、牙刷、洗衣液，都习惯选择在跨境渠道购买。

而刘鹏对《零售老板内参》的这个疑问，给出的答案是一场的肯定。

刘鹏甚至还认为，现在的跨境进口渠道，还需要进一步的链路简化，让新的进口供应链得到快速优化。同时，全球目前还有80%的优秀品牌和商品，还未进入到中国。

一个巨大的增量市场，对原有的供应体系的替代和升级，对拥有14亿人口的中国消费力在不同细分品牌的价值深挖，都是天猫国际的跨境生意，亟待探索的广阔空间。

而它的终极价值，既是对中国跨境消费回流的引导，也是对一个全球商品普惠且自由贸易趋势的引导。