【门店运营】拉芳遭遇品牌老化难题 准备去美妆护肤市场找机会

    拉芳遭遇品牌老化难题 准备去美妆护肤市场找机会

上市第一年，昔日的“国产洗发水第一品牌”拉芳陷入了经营困境。

近日，拉芳家化股份有限公司公布了2017年年报以及2018年第一季度业绩报告。拉芳家化2017年实现营业收入9.81亿元，同比下降6.47%;归属于母公司所有者的净利润为1.38亿元，同比下降

7.64%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.23亿元，同比下降12.33%。而2018年第一季度营业收入为2.2亿元，同比减少5.94%，归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3672.9万元，同比增长9.79%。

相比上市之前，公司营业收入、净利润连续四年增长的态势，拉芳家化在上市首年遭遇了业绩双降。公司在公告中将业绩下归因于：国内日化行业市场竞争持续加剧，原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等。

这家成立于2001年的日化公司，总部位于广东汕头，旗下有拉芳、雨洁、美多丝、圣峰、缤纯等品牌，主要生产洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护用品。

早年间，拉芳曾借着大规模投放“爱生活、爱拉芳”的广告、及明星代言战略迅速打出了品牌。据市场研究机构尼尔森统计，2015年拉芳在中国洗发水市场销售额占有率达到2.52%，排名第六位，为本土企业最高。排在拉芳之前的包括宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拜尔斯道夫。

然而，随着消费升级、电商平台兴起，中国洗发水市场的竞争变得更为激烈。小众海外品牌开始通过跨境电商渠道进入中国消费者视野，滋源、韩束等本土品牌也借着“无硅油”等创新概念为自己争得了一席之地。相比之下，老牌洗发水公司拉芳则遭遇了产品渠道老化、产品低端、又缺乏创新的问题。

渠道方面，拉芳依赖经销商及商超渠道的“买断式销售”，被认为是它难以提升市场占有率的重要原因。买断销售模式是指公司向商超发货，在商品交付给商超并获得收款的权利时，公司将商品所有权上的主要风险和报酬转移给商超，由商超自主销售。据北京商报报道，拉芳家化在商超渠道中的买断式销售在2014年、2015年、2016年占比超过90%。业内人士分析认为，买断式销售可能降低企业的供货价，减少拉芳的毛利润，长期来看会对拉芳品牌造成伤害。拉芳家化2017年年报显示，经销渠道的销售收入6.2亿，占比超过60%，但带来的营收同比减少15.78%，过去主力的经销商模式如今已是增长乏力。

而在产品端，拉芳家化旗下的主打洗发水产品基本都为中低端产品，价格普遍在二三十元左右，无法满足消费升级的需求。一位中型超市的售货员表示，拉芳的产品在超市并不好卖，没看到拉芳推出拳头产品，“来买洗发水的人基本上就是两个品牌——飘柔和海飞丝，拉芳的产品销量还不如花王”。

面对危机，拉芳也在着手进行战略调整。

拉芳家化在财报中称，2017年公司对销售渠道的布局进行调整优化，重点拓展现代渠道(如大卖场、超市、小型超市等)、化妆品专营店及电子商务(京东、天猫等)等新兴渠道。同时对经销渠道店铺进行建设和升级，加快线上、线下协同的营销体系建设。截至2017年底，公司电商渠道的营收占比仅为9.13%。

微商也将是拉芳家化拓展线上渠道的重要一环。今年5月15日，拉芳家化刚刚宣布计划出资3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。成立于2015年的蜜妆信息公司主营运营微信公众号、微博等自媒体，为品牌方提供创意策划服务，同时对自有彩妆品牌“meetday”进行品牌运营和管理，目前覆盖粉丝数达600多万。

但一名分析人士对界面新闻表示，拉芳的问题主要出现在产品端，布局微商的手段解决不了产品端的问题。

实际上，为吸引90、00后的年轻消费者，拉芳曾推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌，售价在70~120元之间。但从市场反馈来看，除曾冠名《旅途的花样》等网络节目的美多丝在2017年的营收增长了13.1%外，其它几个品牌在消费者中的认知度仍然很低。

拉芳家化旗下高端品牌美多丝精油洗发水

在洗护发领域迟迟未能获得突破的情况下，2018年这家公司计划进入美妆护肤领域，换个赛道去发掘机会。它在财报中表示，“一方面通过自主研发、海外品牌代理、委外生产等方式介入美妆、护肤品领域;另一方面，将借助产业基金积极寻找美妆、护肤品等领域的优质项目，不排除通过收购、参股等外延方式布局美妆和护肤品等细分领域。”

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