【门店运营】单品牌店中途折戟 菲诗小铺线下渠道未来发展前途未卜

    单品牌店中途折戟 菲诗小铺线下渠道未来发展前途未卜

从2013年由代理商体制转为合资法人体制，到2015年大力推单品牌直营店，再至2018年全面撤单品牌直营店，菲诗小铺在中国线下渠道的发展之路一波三折。

近日，记者从菲诗小铺某区域负责人处了解，菲诗小铺正在大面积撤店，预计今年年中将完成所有店铺的撤店工作。“截至2月底，菲诗小铺在全国市场仍有数十家直营门店，这部分门店将陆续被撤掉。”

这一举动也意味着，菲诗小铺中国市场正在经历再一次大的转型，早前规划的单品牌店与集合店合力发展的策略正式告一段落。

单品牌店中途折戟

事实上，经历这次调整之前，菲诗小铺在中国市场已进行过几次大的调整。

2013年9月，菲诗小铺中国事业部与力元化妆品(佛山)有限公司成立合资法人——菲诗小铺贸易(广东)有限公司，菲诗小铺的中国市场运营正式从代理商体制转为合资法人体制。

2014年以及2015年期间，菲诗小铺不仅两次下调产品价格，平均每次下降幅度在20%-30%，而且对百货渠道进行了一系列调整，开始推单品牌店。

2016年，菲诗小铺在中国市场已经基本形成以“一二线重点城市直营管理+代理商模式”的拓展思路，以直营为重心，加快在中国市场布局单品牌直营店。为此，韩国总部甚至制定出3年规划与5年规划：3年内缩短与悦诗风吟的差距，5年内赶超悦诗风吟。

为拓展单品牌直营店，菲诗小铺做了一系列的工作，比如撤专柜、加强营销力度。同时，菲诗小铺在中国市场推出了全新的五代店铺，在产品与形象上都全新升级，品牌风格更加凸显，识别度也更高。

以2016年4月在湖北首家亮相的南国西汇城市广场店为例，店铺在原本主打自然护肤的绿色主色调上，增添了金色和粉色的元素，店铺更契合品牌定位“高端自然主义”。值得一提的是，该店铺刚开业时，sku数目就达600个。

种种策略的加持之下，菲诗小铺在中国市场的店铺得到一定的扩张。《化妆品报》记者早前从lg生活健康华中营业team了解到，截止到2016年10月底，菲诗小铺在全国的直营单品牌店总数已达76家。

然而，这种拓展势头并没有一直延续下去。由于开店成本过高，产品及品牌自身的竞争力不突出等原因，2017年开始，菲诗小铺不仅没有大规模拓店，反而关停了部分中小门店。

随着lg生活健康去年1月在上海瑞虹天地开出了中国第一家品牌综合店nature collection后，不少业内人士猜测，nature

collection或将“取代”菲诗小铺。

线下渠道发展成谜

有知情人士曾告诉本报记者，菲诗小铺关店及转型的直接原因是直营门店前期投入较大，盈利状况却一直不理想。据悉，以其2016年新开门店的装修费用为例，全部新开门店的部分装修材料甚至须从韩国本土运送至中国，全国其他地方的大部分材料也不能就地采购，而须由上海分公司统一采购并运送，最终使得其2016年每家新开门店的前期装修费用超过100万元。

此外，也有业内人士分析，转型与lg生活健康的整体规划有关。韩国金融监督院公开的资料显示，2017年，菲诗小铺单品牌店销售额4704.41亿韩元(按当前汇率约合27.81亿元人民币)，同比下滑16.6%，净利润同比下滑88.4%。为应对这种局面，菲诗小铺正在寻求向综合店的转变，nature

collection便是其中一个突破方向，lg生活健康希望把这种店带到中国。

相较于单品牌店，nature

collection的优势确实较为突出。该店铺主打的自然风不变，且大部分还是菲诗小铺产品，却弥补了单品牌店产品与品牌单一的缺陷，同样定位的高中低品牌都有，对在中国市场已培育的会员能够进行良性补充。

依据lg生活健康的规划，在中国，nature collection后期将在the face

shop的基础上，增加竹盐、睿焉、倍瑞傲、秀雅韩、beyond、tomaru、cnp等其他高端化妆品以外的品类及品牌。“品牌集合店模式将与菲诗小铺单品牌直营店合力发展，以抢占中国市场。”菲诗小铺某区域负责人曾这样描绘品牌的2017年规划。

2017年菲诗小铺虽然关停了部分中小门店，nature

collection的推进却很慢，甚至出现停滞。而在2018年，据记者了解，菲诗小铺区域负责人的重心仍然放在撤店上。

当记者问到菲诗小铺未来的发展重心时，上述区域负责人表示：“lg生活健康方面还没有明确的方针，暂时不方便透露。”由此可见，菲诗小铺线下渠道的发展方向依然是谜。

纵观菲诗小铺在中国市场的拓店之路，可谓是一波三折。从代理到直营，从推单品牌直营店到撤店，策略几经变化。就现阶段而言，梳理定位与渠道或许是品牌接下来需要攻克的难关。

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