【门店运营】重视社交媒体互动，tommy hilfiger新政见效

    重视社交媒体互动，tommy hilfiger新政见效

今年2月的米兰时装周期间，美国著名时装品牌 tommy hilfiger 展示了与超模 gigi hadid 合作的第四季系列，也是双方合作的最后一季。与之前三季一样，该系列产品也是 tommy now 的一部分，这种即秀即买的模式消除了消费者以往6个月的等待周期，使他们能够立刻买到t台上的新品，满足即时新鲜感。

消费者可以通过 tommy hilfiger 官网，社交媒体，活动直播和 tommynow snap（一款图像识别应用）订购130美元的运动衫或460美元的套装。此外，tommy hilfiger 还在 facebook messenger 配置了智能机器人作为造型师，帮助消费者鉴别个人偏好，解答问题等。

坚持“即秀即买”

在首席品牌官 avery baker 主导下，公司于2016年2月推出了 “tommy now”，当时英国奢侈品集团 burberry，美国时尚集团 ralph lauren，michael kors holdings，tom ford international 等都在试水类似策略。 baker表示：“这个行业正在发生变化，消费者正在变化。如果我们不跟上这种变化，那么我们就会被竞争对手甩在身后。”

两年后，michael kors 和 tom ford 已经放弃了“即秀即买”，lvmh 和 kering 集团旗下品牌一直对这个想法持怀疑态度， tommy hilfiger 则全身心地投入到“即秀即买”，彻底改变了公司的生产和供应链。如今，隶属于美国时尚集团 pvh 的 tommy hilfiger 估值高达66亿美元，拥有1.7万名员工。

加强与消费者互动

近两年，tommy hilfiger 举办了许多大规模的派对和活动，例如在纽约举办的 tommy pier，在洛杉矶举办的 tommyland（耗资700万美元）以及在伦敦举办的 rock circus 音乐会。（详见《华丽志》报道：秀场太小，tommy hilfiger 办起了时尚嘉年华：即秀即买、纹身店，摩天轮、龙虾卷）

对 tommy hilfiger 这类公司来说，“与消费者的互动”是一个非常重要的指标。据 baker 介绍，tommynow snap 的用户每次登陆 app 平均停留5分钟时间，87%的用户会再次使用该app。2017年，tommy hilfiger 在 instagram，facebook 和 twitter 等社交媒体的总浏览量达到26亿次，同比增加100％，而在米兰时装周当天， tommy hilfiger 网站超过65％的访问者为第一次访问该网站。

尽管消费者互动和销售额之间的并没有严格的因果关系，但该公司在2017年第三季度的销售额达到10亿美元，同比增长10％。广告公司 dma united 首席执行官 marc beckman 表示：“虽然确实有些冒险，但如果只要通过一种技术就能取得成效，那么尝试所有的方法也是值得的。”

tommy hilfiger 在今年2月还宣布成为世界一级方程式赛车锦标赛 mercedes-benz 队伍的赞助商。

传统美国品牌中的特例

过去的十年中，ralph lauren，j.crew，gap 和其他美国传统品牌过得有些艰难。但 tommy hilfiger 是一个特例，管理咨询公司 a.t. kearney 的合伙人 michael dart 表示：“其他的美国传统品牌已经丧失了一些品牌特性，但 tommy 的成功并不是泡沫。”

1992年，tommy hilfiger 上市，随后在女装、牛仔、童装、配饰、香水、居家品类发展迅速，2000年左右 tommy hilfiger 由于过度扩张导致品牌价值被稀释。当时，趋势预测机构 futuremode inc. 董事 haysun hahn 曾表示：”一个品牌不可能同时获得嘻哈小孩，白人郊区孩子，中年潮流人士和名人的追捧。”

2006年，欧洲私募基金 apax partners lp以16亿美元的价格收购了该公司，在短期内缩减业务，抑制在美国市场的过快扩张。同时，面对低迷的美国市场，该公司将目光投向了海外市场。最终，tommy hilfiger 成功打响在欧洲的知名度，如今有50%的销售额来自于美国以外的地区。

2010年，apax 以30亿美元的价格将 tommy hilfiger 出售给了美国时尚零售集团 pvh corp，比起2006年的交易价格几乎翻了一倍。

瞄准千禧一代

tommy hilfiger 在欧洲千禧一代尤其是前东欧集团国家中拥有特别的地位。今年1月，vetements 创始人——格鲁吉亚设计师 demna gvasalia 与 tommy hilfiger 合作，推出了售价1040美元的联名款帽衫。demna gvasalia 也是 balenciaga（巴黎世家）现任创意总监，baker 表示：“gvasalia 对 tommy hilfiger 有着特殊的情感，他在年轻时穿着 tommy，品牌有一些东西能引起他的共鸣。”

如今，90年代的怀旧风席卷了时尚界，tommy hilfiger 也在利用品牌丰富的档案收藏来重现当年的经典产品，包括90年代非常流行的 tommy jeans 系列产品。

尽管如此，21世纪初的教训仍然历历在目。1998年便加入公司的 baker 见证了过去20年 tommy hilfiger 的诸多转折。她表示：“如果我没有过这样的经历，我可能会做出不同的决定。”

baker 将超模 gigi hadid 定为品牌的新代言人，她将成为 tommy hilfiger 品牌的一员，而她社交媒体上的3860万粉丝也很有可能因此更加关注品牌。 纽约时装技术学院副主任 patricia mears表示：“这是一个非常明智的举动，hadid 是加州文化的一部分，尽管现在时尚界已经非常全球化，但这一举动意味着 tommy hilfiger 仍然是非常美国化的品牌。”

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