【门店运营】昔日国产手机第一品牌“金立”，为何下成一盘死局？

    昔日国产手机第一品牌“金立”，为何下成一盘死局？

10月31日，金立手机集团副总裁俞雷正式离职。

这离金立手机2017年底爆出资金链断裂问题已近1年，意味着，经过一年的苦苦挣扎，俞雷对金立手机重振雄风失去了信心。

对于曾经的手机巨头金立来说，这一年，是无尽煎熬。

一年里，金立手机创始人刘立荣41.4%股权被冻结，金立在深圳上海遭遇多起诉讼，多家子公司陷入动产抵押、债权转让纠纷中。为了解决100多亿债务，金立不断进行大裁员缩减开支，出售印度分公司74%股份筹集资金。甚至宣告进行资产重组，至今却没有结果。

眼看着债务的雪球越拱越大，近50家中小供应商失去耐心，聚集金立总部讨要欠款。而刘立荣并没有出现，他在1月公开回应后就滞留香港，至今杳无音讯。

10月29日，金立集团发行的10亿私募债“16金立债”3年回售时间到期。债务危机雪上加霜。金立在财务上陷入四面楚歌，濒临崩溃。

对于在国内手机行业超长待机，且熬死了众多竞争者，傲然挺立16年的金立，辉煌已成遥远的传说，当下最紧要的是，金立是否能渡过生死劫？

毕竟，在竞争残酷血腥的手机行业，一年光阴，已是沧海桑田。

昔日的国产手机老大

曾经，这个跨越了功能机和智能机两个时代的手机品牌，一度辉煌无比。

刘立荣创立金立手机后，2007年—2011年，金立手机一直是国内手机市场的大品牌，甚至在2010年左右占据了中国国产品牌第一的地位。在功能机时代，金立在国内市场占有率仅次于诺基亚和三星，是当之无愧的大佬。即使到了智能机时代，金立也是国内手机市场排名前十的品牌，甚至在2016年，金立出货量达4000万台，位列国产品牌第五，仅比第四的小米少200万台。

在手机圈大佬中，有两个知名的围棋爱好者，一个是小米的雷军，一个就是金立的刘立荣。

雷军自从中学拿了围棋冠军后，就极少再摸过棋子，只有在多年以后，以小“迷弟”的兴奋，一脸娇羞地在微博晒与“棋圣”聂卫平的合影。

刘立荣就不同了。自从在中南大学获全校围棋亚军后，至今都一直活跃在围棋界，与聂卫平等众多围棋国手们手谈不断，还经常参加各类业余围棋比赛。

虽说是业余比赛，但刘立荣的水平一点都不业余。是“围棋业余六段”。要知道再往上就得是职业棋手了。有人评论他，“下围棋的人当中手机做得最好，做手机的人当中下围棋最好。”

在创立金立之前，刘立荣可以说是少年得志。大学毕业摔了铁饭碗下海经商，还不到25岁就成了金正集团常务副总裁，带领金正vcd在影碟机市场干得风生水起。不幸的是，后来公司因零部件商“叶小凡走私案”而受到牵连，刘立荣作为公司高管被监视居住半年。随后，刘立荣离开金正。

这种胆战心惊的经历，加上对步步为营的棋术痴迷，几乎铸就了刘立荣和金立的发展策略选择——稳健谨慎，中规中矩，尽量不去冒险。

下围棋的知道，下一招“妙手”是最为精彩的。但刘立荣并不赞同，“我下棋不希望通过妙手取胜，我只想通过正常的着法赢得一盘棋。妙手固然能一招制胜，但毕竟可遇不可求，还是按照常规着法，认真下好每盘棋，并努力赢下来才是正道。”刘立荣创立金立后，大多数时间都践行着这样的布局战略，等有了“妙手”的时候，也没有好好利用其出奇制胜。

2002年，三十而立的刘立荣，看到手机的发展势头强劲，就选择了手机作为创业项目。凭借着创业前积累的雄厚的经销商和渠道商资源，金立在手机厂商中迅速崛起。这些线下渠道资源日后成了金立与征战四方的强大武器，也成了后起之秀oppo和vivo手机农村包围城市的学习榜样。

多年以后，说起金立能持续稳中取胜的核心竞争力，刘立荣总会大谈他的线下渠道同盟军。

一晃到了2005年，代工生产小有成绩的金立，获得手机生产牌照，开始生产自有品牌。当时，刘立荣首先做的，就是模仿传统企业的营销策略，请明星代言。一出手就是大手笔，重金请来刘德华代言，并由冯小刚操刀制作宣传广告。

广告在央视一套播出后，“金品质，立天下”的广告词，瞬间传遍大街小巷，成为经典。这带来了奇效，使得刚开始生产自有品牌的金立手机迅速有了广泛的知名度，同时让金立一开始就站在了“高端、商务”的定位。

随后，金立手机走上发展快车道。当年年底，金立月销量突破40万台。2006年，金立手机年销量突破400万。2007年达到800万。

销量的猛增，让金立看到了电视营销这种很传统的策略的巨大能量。之后2年间，金立的电视广告投放覆盖了央视、湖南卫视和凤凰卫视，其中，湖南卫视的大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》，为冠名商金立带来了空前的曝光率。金立手机巨头的地位逐步奠定。

2010年，赛诺统计显示，在g网市场，金立市场占有率已位居第三，仅次于诺基亚和三星，成为第一大国产手机厂商。这是金立的巅峰时刻，也是功能机时代，国产手机厂商的辉煌。

从辉煌到衰落

辉煌总是短暂的。就在2010年，中国开始3g网络时代，雷军推出小米手机，通过互联网模式拉开国内智能机时代大幕。然而，功能机时代存活下来的佼佼者金立，由于刘立荣在刚开始的谨慎观望，没有率先打造智能机产品，让金立在新时代一开始就掉队了。

然而，当时金立并没意识到掉队，还沉浸在国产第一大手机厂商的荣光中。2010年，刘立荣大手一挥投资10亿元，在东莞松山湖畔修建起金立工业园，成为“亚洲最大单体智能终端生产基地”。一时风光无限。

当刘立荣意识到掉队时，已到了2011年。当年金立推出首款智能机子品牌elife，先是定位世界最薄智能机，后又转向小清新，拥抱年轻消费者。这种定位，不但抛弃了在大众心中已经有口皆碑的“商务”范，更是摇摆不定让人摸不着头脑，金立多年积累的品牌影响力瞬间消失殆尽。

看着雷军的小米手机被万众膜拜，2014年3月，金立又模仿了起来，投资了另一个子品牌iuni，以互联网模式为战略，还打出“以小米模式来反小米”口号做宣传。2015年，东施效颦的两款手机，不但没有带来理想的业绩增长，反而让金立的市场地位迅速下降。

追求稳健，不冒险出头的金立，一次又一次在观望中错过手机发展先机。当匆忙地追赶新时代浪潮时，焦虑的金立在手机品牌定位上跟风摇摆，迷失了方向。面对山雨欲来风满楼的衰败，刘立荣不擅长以“妙手”取胜，只好在熟悉，有成功先例的行业里投资，来弥补主业的业绩下滑。

据财经杂志报道，从2014年开始，金立开始大量的分业布局。曾出资9000万元入股微众银行、斥资7.1亿元前海竞拍下一块土地的使用权，投资总额高达12亿之多。2017年6月，在现金流极度紧张之际，金立又花费12.18亿元买入南粤银行9.30%的股权，这12.18亿几乎等同于金立2016年的全年净利润。除此之外，金立还在宜宾和重庆两地花费大笔资金建厂。

大手笔的营销，加上大手笔的对外投资，金立的现金流流进了一个深不见底的黑洞，这进一步加速了金立的衰败步伐。

也曾断臂自救

围棋与刘立荣，以及金立手机自始至终都有着千丝万缕的关系。

俞雷加入金立手机出任负责营销的副总裁，也是围棋牵线的。俞雷曾介绍，2007年，金立手机开始冠名赞助围棋甲级联赛，让身为棋迷的他甚为敬佩。2015年，刘立荣邀请俞雷加入金立时，俞雷很痛快地接受了。

当时的金立，正遭遇进入智能手机时代后的节节败退，业绩惨不忍睹。

俞雷加入后，两位棋手共同开启了金立品牌变革的大布局。先是决定砍掉elife和iuni两个定位摇摆的子品牌。其后，2015年12月21日，东莞厚街金立工业园的羽毛球场，金立发布新一代旗舰手机m5

plus。为此，在发布会之前，刘立荣大手笔地买下《人民日报》四个广告版面来造势宣传。

发布会后，刘立荣豪情万丈地宣布，“金立力争在未来3年重返国内前三的市场地位，2016年金立将投入近10亿元重塑品牌。”也就是说，金立要在接下来的三年找回在功能机时代巅峰时期的辉煌。

2015年，对于智能手机而言，已结束千机争霸的草莽时代，用户对品牌需求已逐渐明确，手机市场份额开始向一些主流大品牌集中。据工信部统计，2013年已备案的国产手机生产企业超过700个，而当时市场在售的手机品牌却不到20个，仅2015年就有136家手机品牌死掉。

在这样竞争激烈的大背景下，对于几年前国内手机行业常青树金立来说，“前三”的目标似乎也不乐观。

有了上一年底的大手笔预热，2016年初，金立趁热打铁，公布了全新的品牌形象，一个像笑脸的logo，品牌slogan改为“科技悦生活”。之后，金立拿下中国足协中国之队官方赞助商，并喊出“超级续航”的口号。

有着围棋情结的刘立荣，在连续赞助中国围棋甲级联赛10年后，又迅速签约世界围棋第一人柯洁九段做代言人，并与谷歌“人工智能”公开约战。营销之战接连不断。

而这都不是金立的全部动作。之后又高调签约冯小刚、余文乐两位代言人，并且推出两位主演的《手机芯战》宣传片，这一度成为2016年手机品牌营销的巅峰大作。

除此之外，在2016年11月，金立m6手机搭载神舟十一号进入太空，最终把金立的营销推上高潮。

如此砸钱营销布局，金立手机短时间内的确收到了奇效。2016年金立出货量达4000万台，位列国产品牌第五，仅比第四的小米少200万台。大有超越小米的势头。

当时，很多人都看好金立的市场表现，甚至有人表示，金立冲击“华米ov”四大国内厂商的位置都是有希望的。看着这样的业绩，这样的舆论环境，金立信心爆棚，干劲十足，感觉重回“第一梯队”胜券在握了。

紧接着，金立又砸重金冠名10余档电视娱乐节目，2017年，又请了薛之谦、刘涛等明星大牌代言。然而，奇效消失了，随着薛之谦的丑闻出现，金立的市场表现一路下滑。

为挽救颓势，金立2017年11月，一口气发布8款全面屏手机，涵盖高中低各个价位。但收效甚微，当年销量跌至2700万台。

来不及翻身，已到终局

经过5年的兜兜转转，迷茫的金立开始回归自我，重回“商务范”定位。然而人生如棋，落子无悔。残酷的市场并没有给刘立荣悔过的机会。因为此时强劲的竞争对手华为，早已把mate商务系列产品作为旗舰产品着力推广。金立的商务品牌形象已逐渐被市场遗忘。

此时，刘立荣终于发现金立的“妙手”是多年积累的“超级续航”的技术优势，正好能解决智能机时代的痛点。但以稳健著称，中规中矩，并不喜欢用“妙手”下棋的刘立荣，自然不擅长使用“妙手”一招制敌，出奇制胜。结果，“超级续航”的品牌价值没有被释放出来。

虽然有营销高手俞雷助力，有大把的金钱砸营销，使得金立在2016年销量上位列国产品牌第五。但是，这种短暂的营销奇效并没有扫去覆盖在金立身上定位模糊的迷雾。甚至，在2017年代言人薛之谦的丑闻出现时，过度依赖营销的金立被直线下滑的销量狠狠地甩了一大耳刮子。

短暂的营销狂欢，只是金立衰败前，回光返照后的葬礼交响乐。

之后，不喜欢“妙手”取胜的刘立荣，就把金立仅有的“妙手”抛诸脑后，谨慎观望了手机市场全面屏的大趋势后，又开始跟风模仿，一口气发布8款全面屏手机。这么多的新品款式还没有在市场上激起太大的浪花，大手笔砸钱，长期积累的资金链问题却成为巨浪，把金立瞬间掀了个底朝天。

根据公开财报显示，自2014年到2017年，金立的流动负债占总负债比例极高，除了2016年报披露数据低于90%以外，其余年份均高于90%，2014年流动负债占比更是100%。也就是说，金立近几年以来，一直以高流动负债率在运营。另外，在2017年，金立的短期借款、应付票据和一年内到期的非流动性负债在半年内激增。

2014年--2016年上半年国内手机市场排名

资金周转困难，财务压力膨胀，最终在2017年底出现资金链断裂危机。

大风起于青萍之末，巨浪成于微澜之间。现在来看，金立危机的爆发，看似突然，实则早就埋下了伏笔。这次危机，给金立造成的胜负棋局是——危在旦夕。

作为围棋高手的刘立荣，曾经宣称，要让金立在三年时间里重回国内手机前三的地位。同时他还自豪地说过，“我的收官下得最好。”那么面对这次生死存亡的收官之战，滞留香港不归的刘立荣，还能让金立翻盘，甚至站上“前三”的舞台c位吗？

或许，这只有等待奇迹发生了。

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